Cette année, je suis de nouveau membre du jury des Trophées Marketing, un événement organisé par Marketing Magazine et Emarketing.fr, dont l’objectif est de mettre en lumière les initiatives marketing les plus remarquables. Les Trophées, ce sont aussi de nombreux échanges et des rencontres entre professionnels du marketing, responsables de marques et d’agences. Je garde un très bon souvenir de ma participation l’année dernière et j’en profite pour remercier Julien Hecquet et Simon Leprat de Régie NetMedia Group ainsi que toute l’équipe d’Editialis, Eloïse Cohen, Clément Fages, Floriane Salgues…
Vous avez une initiative à présenter et vous souhaitez postuler à la 16ème édition des Trophées Marketing? Il faut télécharger, remplir et renvoyer le formulaire de candidatures avant le 30/06/2020. Les initiatives sont récompensées par catégories : Audio, Brand Content, Conquête client, Créativité, Cross Canal, Data/Personnalisation, Disruption, Engagement, Etudes, Expérience Client, Hors-Média, Influence, Luxe, Notoriété de marque, RSE, Social Media. Le 9/07/2020, les finalistes passeront un oral devant le jury et le 17/11/2020, les résultats seront donnés lors de la cérémonie de remise des prix au Ground Control (Paris 12ème).
L’année dernière, l’agence OP1C a remporté l’or dans la catégorie Social Media avec la marque Intersport. Une opération qui avait particulièrement retenu mon attention… On en parle aujourd’hui avec Lionel Damm, le Directeur Associé de l’agence nordiste. Quel est le concept et l’objectif de cette opération basée sur une vidéo en live ? Comment s’est passée la suite de la collaboration avec la marque ? Plus globalement, quelle stratégie pour le retail imaginer pendant et après la crise ? Que penser de TikTok ou encore des nouvelles fonctionnalités social commerce lancées récemment par les réseaux sociaux ? Interview.
- L’agence OP1C a été récompensée l’année dernière pour une campagne sur les réseaux sociaux avec Intersport. Une opération particulièrement performante qui a généré 2,3 millions de portée et 115 000 minutes visionnées au total. Peux-tu nous rappeler le concept et son objectif en quelques mots?
Depuis plus de 2 ans, OP1C accompagne Intersport sur les réseaux sociaux avec un challenge : raconter une histoire forte à la communauté en alliant création et innovation. L’objectif était de créer une opération avant Noël en s’appuyant sur les codes de culture populaire de la cible, en reprenant notamment les codes traditionnels de la télé mais en les adaptant au monde du web.
Il fallait aussi rebondir sur la nouvelle signature d’Intersport: “Le sport, la plus belle des rencontres”. La campagne de fin d’année devait donc logiquement s’inscrire et incarner cette histoire de rencontre. La notion de Live s’est rapidement imposée dans la tête des équipes qui voulaient proposer un contenu interactif, divertissant et surprenant, tout en “dépoussiérant” l’utilisation du live sur les réseaux sociaux
Nous avons donc imaginé un live au format d’une émission de télévision en direct et intégrant des interactions avec un public. Pour rendre le contenu encore plus interactif, un évènement Facebook a été créé pour ne pas louper la date de l’évènement, des teasing vidéos ont été partagés par les influenceurs sur leurs comptes Instagram, un compte à rebours, des votes interactifs et des invitation à réagir en commentaire ont été lancé pendant le live. Des jeux étaient aussi prévus pour faire gagner des cadeaux issus du catalogue de Noël d’Intersport.…
Des intervenants et des influenceurs ont participé au live pour valoriser différentes choses, notamment la nouvelle plateforme de marques d’InterSport et ses produits. Plateau télé, animateur à succès (Guillaume Pley) et jeux interactifs étaient également au programme. L’agence a effectivement voulu casser les codes en proposant une vraie émission télévisée diffusée en direct sur les réseaux sociaux.
- Comment s’est passée la suite avec Intersport sur les réseaux sociaux ? Est-ce que d’autres Live ont été organisés par la marque sur Facebook ou Instagram ? Avez-vous misé sur des réseaux sociaux et formats différents ?
Intersport connaît une belle croissance actuellement avec un fort développement du digital et de la partie ecommerce, soutenue par Matthieu Pellet qui est son Directeur du Digital. L’année dernière, Intersport a réalisé des actions sur les réseaux sociaux pour le Tour de France, des opérations avec des influenceurs sur le Fitness, des podcasts “Histoires de sport” avec 6 profils féminins sélectionnés pour l’occasion, une athlète Sarah Ourahmoune, une influenceuse Christelle Javelier, deux consommatrices et deux collaboratrices Intersport.…
Instagram est au coeur de la stratégie d’Intersport sur les deux dernières années, avec la production de nombreux contenus, des vidéos en live et des vidéos pour IGTV. Pourquoi Instagram ? La plateforme colle parfaitement à la cible et au côté lifestyle/mode de l’enseigne sportive qui est devenue le nouveau leader du marché global du textile, notamment grâce à sa montée en puissance sur le secteur de l’enfant, dont il est le nouvel acteur numéro un, mais aussi côté chaussures.
Intersport a réellement cette volonté de mettre en place de nombreuses opérations sur un marché qui est fortement concurrentiel. Pour se faire, elle travaille avec de nombreuses agences et solutions. D’ailleurs, OP1C a collaboré avec une agence de production vidéo et une agence RP dans le cadre du live récompensé par les Trophées du marketing. L’agence est née du social mais l’équipe aime explorer d’autres territoires. Nous n’hésitons pas à collaborer avec d’autres agences ou indépendants aux expertises complémentaires, pour former in fine un collectif de compétences qui s’étend au-delà de l’agence.
- Parlons de la crise actuelle. Pendant cette période difficile que nous traversons, être présent sur les réseaux sociaux est essentiel pour les marques. Les live Instagram se sont d’ailleurs bien démocratisés. Mais plus globalement, quelle stratégie proposer dans le secteur du retail pendant et après la crise?
L’enjeu est énorme pour les retailer, le Social Media sert à garder le contact avec sa cible pendant le confinement et à regénérer du trafic sur les points de vente. La part de l’activité liée aux ventes en magasin reste très importante pour ces acteurs. OP1C travaille sur la mise en oeuvre d’un plan d’action pour rassurer et donner envie de se rendre dans les boutiques physiques. L’objectif de la communication sur les réseaux sociaux est de réenchanter l’achat en point de vente. Le Social Media permet effectivement d’exprimer la volonté de ces marques de faire revenir du monde en magasin en respectant bien sûr les contraintes sanitaires.
Nous avons vécu quelque chose d’assez inédit ces 9 dernières semaines, une période qui a montré la puissance du Social Media et sa capacité à créer un lien très fort avec les consommateurs au quotidien. Alors que d’autres canaux se sont arrêtés, les marques ont gardé le contact sur les réseaux sociaux et souhaitent l’amplifier après le confinement.
- TikTok cartonne depuis quelques semaines, les grandes marques françaises commencent à imaginer des opérations à base de hashtag challenge et de vidéos virales. Que penses-tu de cette plateforme pour les marques et est-ce que vos clients, Intersport par exemple, envisagent d’y aller d’une manière ou d’une autre ?
En effet, tout le monde s’intéresse à TikTok, nous en avons d’ailleurs parlé il y a quelques jours sur le blog d’OP1C. Si une marque cible les 15-20 ans, elle va forcément s’y intéresser de très près et envisager de communiquer sur la plateforme d’une manière ou d’une autre. TikTok peut ainsi devenir un réseau prioritaire afin de travailler son image de marque. Pour les autres, celles qui ciblent des tranches d’âge différentes, il va falloir faire des choix en fonction de leur budget. Trancher dans des budgets devient essentiel en période de crise. Nous constatons une envie certaine d’aller sur de nouveaux réseaux mais les marques pensent aussi à maximiser leurs efforts et tout faire pour ne pas diluer leurs investissements.
D’autre part, une présence sur TikTok ne suffit pas, les marques doivent participer intelligemment. La plateforme n’est pas facile à pénétrer, il faut avoir une vraie stratégie auprès de cette cible. Des marques nous ont sollicité pour les semaines à venir, et principalement pour la fin d’année. Au sujet des collaborations avec les TikTokeurs, notre démarche consiste à identifier des influenceurs pour construire une opération sur TikTok avec elles.
Mais attention, demandons-nous si TikTok va perdurer dans le temps. Nous avons déjà vu des plateformes à la mode qui disparaissent aussi vite qu’elles sont arrivées. Aujourd’hui, nous sommes sur une très forte consommation de TikTok parce que les utilisateurs ont plus de temps. La vie va reprendre son cours, avec des changements évidemment mais je ne suis pas devin, je ne sais pas si ce phénomène va continuer ou s’amplifier dans les mois à venir. En tout cas, la crise a véritablement révélé la puissance de ce réseau pour le mettre en valeur comme véritable outil de communication.
- Shop Now pour les influenceurs sur TikTok, Shopping pour le business sur Instagram il y a quelques années et maintenant Facebook Shops pour les petits commerces sur Facebook et ses messageries Messenger ou WhatsApp, les fonctionnalités social commerce se multiplient sur les réseaux sociaux. Une bonne chose selon toi ?
Tout dépend de l’objectif de la marque! L’image et l’engagement restent les objectifs prioritaires des marques sur ces plateformes sociales. Un bouton Shop Now sur TikTok ne va pas forcément inciter les utilisateurs à acheter dans l’immédiat. Aujourd’hui, la cible n’est peut-être pas encline à dégainer sur de l’achat. Les marques ne doivent pas se tromper dans leur écosystème digital et définir le rôle de telle ou telle plateforme. Elles ont intérêt à bien définir les outils à mettre en place pour atteindre leur objectif.
Au sujet de Facebook Shops, je pense que c’est une super solution pour les petits commerces qui pourront profiter du carrefour d’audience de l’écosystème Facebook et de la puissance du local sur le réseau. Ces fonctionnalités vont répondre à un des besoins des utilisateurs, à savoir pouvoir acheter directement depuis la plateforme. Les commerces ont ainsi plus de moyens pour toucher les clients, proposer des offres spécifiques sur ces boutiques Facebook et faire vivre des expériences différentes. De nouvelles stratégies ecommerce devraient voir le jour, pour des petites entreprises mais aussi pour des grandes marques… et c’est une bonne chose selon moi.
Concernant les messageries, nous observons une forte hausse des usages ces derniers temps. Il sera intéressant de voir comment l’intégration du commerce sera effectuée sur ces plateformes. Elles existent depuis 20 ans mais il est vrai que les usages évoluent constamment. Au même titre que les chatbots qui existent depuis une éternité… Ils sont aujourd’hui beaucoup plus intelligents et répondent à de nouveaux objectifs. Les marques ont simplement plus d’outils et c’est ce que je trouve intéressant.
- L’agence revient cette année sur les trophées marketing avec une autre marque et en postulant pour une autre catégorie. Est-ce que tu peux m’en dire plus sur le sujet ?
Oui, nous revenons avec une opération de Brand Content pour La Mie Câline, un réseau de boulangeries, pâtisseries et sandwicheries. Nous parlerons de l’animation social media en mettant notamment en avant d’une page Facebook dédiée aux cookies dans lequel communique La Mie Câline. Nous cherchons, à travers cet espace, à donner envie aux consommateurs d’acheter les produits de La Mie Câline sans les mettre en avant directement. Initialement, le groupe a d’ailleurs été créé par des fans eux mêmes. Grâce à cette stratégie de préférence de marque, La Mie Câline a retrouvé sa place dans cet écosystème de fans.
Merci Lionel, j’ai vraiment apprécié cet échange et bonne chance à OP1C pour cette nouvelle édition des Trophées avec La Mie Câline.