Aujourd’hui, les réseaux sociaux s’orientent de plus en plus vers le social commerce. Ils lancent d’ailleurs régulièrement des nouveautés qui permettent aux marques de faire du business et générer du chiffre d’affaires. Cette démarche commerciale est d’autant plus efficace si elle est combinée à un autre levier incontournable en 2021 : l’influence marketing.
Nous allons d’abord nous intéresser au discovery commerce sur Facebook, une tendance du social commerce qui a été présentée par Farah Hamelin, Product Marketing Manager Facebook, lors du dernier webinar organisé par Reech et Swello. Pourquoi miser sur la découverte de produits sur les différentes plateformes du groupe Facebook ? Quelle stratégie mettre en place pour développer son entreprise sur Facebook, Messenger, Instagram et WhatsApp ? Comment exploiter au mieux “Shopping” sur Instagram ?
Puis nous parlerons d’influence marketing et des synergies avec le social commerce. Guillaume Doki-Thonon, Co-Fondateur et CEO de Reech, en parlait lors de ce même webinar. Comment utiliser l’influence pour décupler ses ventes ? En quoi les influenceurs peuvent aider les marques à vendre davantage ? Pourquoi un like peut devenir une vente ? Quelle stratégie mettre en place avec eux pour optimiser ses ventes ? Quel type de partenariat mettre en place avec des influenceurs ? Quel format de publication privilégier ?
- Le discovery commerce sur Facebook, une tendance du social commerce.
Commençons par dire que les ventes en ligne ont explosé depuis le début de la crise. Une tendance qui s’explique très facilement à partir des nombreuses contraintes sanitaires associées à la Covid19. En France, 28% des personnes interrogées par Facebook affirment qu’elles continueront à acheter en ligne plus fréquemment, même après l’épidémie. Il faut aussi ajouter que le Social Commerce n’est pas encore arrivé à maturité en France, loin de là je dirai ! Certains utilisateurs aimeraient pouvoir acheter facilement depuis les réseaux sociaux mais ce n’est pas encore possible ou en tout cas, pas totalement. Même si les marques ont la possibilité de proposer de nouvelles expériences shopping, en mettant en avant de manière interactive leurs produits, le paiement n’est pas encore pleinement intégré au sein des plateformes.
Facebook fait la distinction entre le e-commerce au sens classique du terme, grâce auquel les personnes trouvent les bons produits, et le discovery commerce qui permet aux produits de trouver les bonnes personnes. La démarche du discovery commerce se base sur une gestion sécurisée des données et s’appuie sur trois éléments :
– avoir des données complètes en déterminant ce qui est important pour les personnes et comment elles interagissent avec la marque.
– utiliser des outils publicitaires sophistiqués pour exploiter les données des personnes et permettre au produit de trouver les bonnes personnes.
– proposer des expériences d’achat attrayantes, en accélérant et en simplifiant le processus d’achat.
Facebook se base sur le machine learning pour synthétiser les données et offrir aux entreprises la possibilité de mettre en place des expériences pertinentes à chaque personne. La plateforme cherche d’abord à comprendre les personnes via un ensemble de données. De leur côté, les marques ont la possibilité de comprendre leurs clients. La technologie de machine learning offre ainsi des expériences personnalisées à des clients qui peuvent agir immédiatement en effectuant facilement des achats sur un site web. Les données de ces interactions viennent continuellement optimiser le système. C’est ce que l’on peut appeler le cercle vertueux du discovery commerce sur Facebook.
Vous le savez, Facebook a plusieurs sites et applications, différents mais complémentaires. Ce qui est recherché, c’est avant tout de pouvoir proposer une expérience unifiée sur l’ensemble de ces espaces :
– Facebook : pour une communauté à grande échelle.
– Messenger : pour des relations plus proches.
– WhatsApp : pour des communications privées.
– Instagram : pour de l’expression artistique.
Focalisons-nous sur Instagram, la première plateforme à se positionner sur le social commerce en axant sa stratégie sur la découverte de nouvelles choses. 84% des personnes veulent découvrir de nouveaux produits sur Instagram. D’ailleurs, depuis toujours, Instagram est un outil de shopping. 92% des utilisateurs affirment être passés à l’action au moment où ils ont vu quelque chose sur Instagram.
“Shopping”, ce sont des fonctionnalités permettant aux personnes d’avoir des informations concrètes sur des produits à vendre et d’effectuer des achats plus facilement. “Shopping”, c’est en réalité deux choses : le “Tag” et le fameux “Swipe Up”. Shopping est effectivement composé de deux fonctionnalités, le Tag qui donne des informations commerciales au sein d’Instagram et le Swipe Up qui redirige vers un site externe. Pour mettre en avant la puissance de “Shopping”, voici un chiffre communiqué par Farah Hamelin à propos d’Instagram : chaque mois, 130 millions de personnes voient un tag de Shopping en appuyant sur une publication.
Pour être vus sur Instagram, les produits devraient toujours être placés au cœur du storytelling, directement dans les publications ou dans les stories. Dans le fil d’actualité, il est possible d’identifier jusqu’à cinq produits par image et jusqu’à vingt produits par carrousel. Dans les stories, il est possible d’ajouter des produits aux vidéos et aux images en utilisant un “sticker de produit”. Shopping permet aux utilisateurs d’accéder rapidement au prix et aux détails des produits. Après avoir appuyé sur une identification ou un sticker de produit, ils sont redirigés vers la page de description du produit sur Instagram. À partir de là, ils peuvent accéder directement au site web, enregistrer le produit, ou continuer à parcourir d’autres produits sur Instagram.
La plateforme va même plus loin avec une nouvelle fonctionnalité importante lancée il y a quelques mois : la possibilité d’ajouter ses coordonnées de carte bancaire directement dans Instagram. Une section intitulée “Paiements” permet effectivement d’ajouter une carte bancaire dans l’application. Il faut noter que les utilisateurs sont encore redirigés vers les sites e-commerce au moment de passer à l’achat. Soyons patients !
- La combinaison Social Commerce + Influence Marketing
Les influenceurs sont des prescripteurs, des personnes reconnues pour leur pouvoir de recommandation auprès d’un certain nombre de consommateurs. Ces derniers les suivent et interagissent régulièrement avec eux sur les réseaux sociaux… Les (bons) influenceurs permettent donc aux marques qui vendent des produits de décupler leurs ventes. Et d’ailleurs, toutes les marques utilisent l’influence marketing pour in fine générer des ventes. Mais pour réussir avec l’influence marketing, il est primordial d’avoir en tête tous les objectifs de communication traditionnels, la notoriété, la considération, la préférence de marque et l’intention d’achat. La pire erreur serait de croire que l’influence marketing ne tient pas compte de ces différents objectifs. Par exemple, il est impossible de faire des campagnes d’influence ayant pour objectif l’intention d‘achat si celle-ci n’est pas installée auprès des influenceurs et sur les réseaux sociaux.
Instagram est le réseau social privilégié pour les campagnes de marketing d’influence. D’après la dernière étude de Reech, les influenceurs le placent en numéro 1. C’est leur plateforme préférée, loin devant les autres, Facebook et YouTube notamment ! Comment l’expliquer ? C’est grâce à la diversité des formats proposés par Instagram, cela permet de travailler les différents items de communication cités précédemment. Un exemple avec l’objectif d’intention d’achat. Les marques misent beaucoup sur le live shopping avec des influenceurs qui montrent des produits, des promotions et des exclusivités en live. Alors non, le live shopping n’est pas un gros mot ! C’est quelque chose qui plaît aux audiences, les utilisateurs des réseaux sociaux veulent découvrir des produits et pouvoir les acheter facilement à partir de ce genre de vidéos diffusées en live.
“Certains pensent qu’il y a des influenceurs qui font vendre et d’autres non, qu’il y a des campagnes qui font vendre et d’autres non. C’est faux ! Certaines marques sont simplement à des niveaux de maturité différents dans leur stratégie d’influence marketing.” a expliqué Guillaume Doki-Thonon dans ce webinar.
Il est possible d’imaginer des campagnes qui font vendre, voici pour terminer 3 preuves qu’un like peut devenir une vente.
1. Un chiffre : 47 % des internautes ont déjà acheté un produit après l’avoir vu sur Instagram. Ils utilisent la plateforme pour découvrir des produits et les acheter.
2. Un type de partenariat : le développement des collections capsules. Proposer des produits co-construits avec des influenceurs est une stratégie gagnante pour les marques.
Le meilleur exemple : Léna Situations avec la marque Jennyfer. Un mot sur cette collection composée de plusieurs vêtements permettant d’être “stylée dans toutes les situations” selon Léna. C’est un projet important pour l’influenceuse, Léna l’a vraiment pris à cœur. Elle explique dans un post Instagram avoir réellement travaillé très dur pour proposer des vêtements et accessoires pas chers et qui lui ressemblent. Elle rassure également ses abonnés sur sa grande implication en expliquant qu’elle ne voulait pas “juste déposer son nom sur le travail des équipes de Jennyfer“.
Autre exemple un peu moins avancé : Alix Grousset et Deliveroo. Un site avec une carte collaborative mettant en avant des bonnes adresses faisant de la livraison a été réalisé en collaboration avec Alix et d’autres influenceurs. Intitulé “Ça recommande”, ce site est alimenté par des créateurs de contenu spécialisés dans la food, le lifestyle et la famille. Ils partagent ainsi les bonnes adresses en y ajoutant un commentaire. Leur communauté peuvent directement accéder à leurs derniers coups de cœur culinaires.
3. Un phénomène : le succès du dropshipping. Une pratique consistant à aller chercher un produit en Chine et en faire la promotion, notamment avec des influenceurs de la télé-réalité, pour vendre auprès de leur communauté. Attention, comprenez bien que ce n’est pas une pratique recommandée. En effet, rien n’est respecté avec le dropshipping, ni l’influenceur, ni sa communauté… les règles de transparence ne sont en outre pas suivies. Mais on peut simplement retenir que l’influence fait vendre. Un influenceur peut faire vendre des produits d’une marque qui n’existe même pas dans le pays en question.
Pour mettre en avant des produits sur Instagram, les influenceurs ont la possibilité d’utiliser les publications ou les stories. Il est intéressant de mixer les formats, c’est à dire d’identifier des produits dans des images ou dans des vidéos mais il peut aussi être judicieux d’utiliser le format carrousel composé d’images et de vidéos. La fonctionnalité Shopping peut également être exploitée dans les stories. Ce format vertical utilise l’intégralité de l’écran mobile, ce qui offre un cadre esthétique sans distraction. Les influenceurs peuvent utiliser les stickers de produit dans les stories pour offrir à leurs abonnés un accès rapide aux informations des produits et leur faire vivre une expérience d’achat plus naturelle.
Terminons sur une très bonne idée, que certaines marques exploitent déjà : publier des contenus des influenceurs sur son site ecommerce. Des contenus de types photos ou vidéos publiées dans un premier temps sur les réseaux sociaux des influenceurs et repostés dans un second temps, en respectant la cession des droits, pour illustrer une fiche produit. Un petit mot sur cette cession des droits, sachez qu’elle nécessite un nouvel accord entre marques et influenceurs, elle entraîne d’ailleurs une nouvelle négociation tarifaire. Combien vendre ses contenus au-delà d’une campagne d’influence ? Découvrez cette infographie de Reech.
Un exemple : Nature & Découvertes. La marque a fait le choix de diffuser des contenus de qualité, réalisés par les influenceurs avec qui elle travaille, sur ses fiches produits. Les photos augmentent les taux de clics, les photos des influenceurs augmentent les taux de conversion ! L’influence marketing, ce n’est pas uniquement ce qui se passe sur les réseaux sociaux des influenceurs. C’est aussi la capacité des marques à récupérer les contenus des influenceurs pour les mettre sur leur propre outil de vente.
À l’issue du webinar du 18/02, un goodies bag a été offert aux participants. Avec l’ensemble des slides des intervenants, ainsi que des petites surprises… Vous aussi, vous pouvez y accéder en cliquant sur ce lien.
Pour en savoir plus sur le sujet, vous pouvez retrouver tous les tweets qui ont été publiés pendant le webinar, notamment ceux de Céline Beckrich de La Brigade Du Web avec le hashtag #ReechSwelloGram.
Je vous signale par ailleurs que le guide “Comment booster votre notoriété & vos ventes grâce à Instagram” sera bientôt disponible sur le site de Reech. Restez connectés.