Shein est une marque qui ne laisse personne indifférent pour plusieurs raisons. Certains l’adorent, d’autres la détestent. C’est une marque que l’on peut qualifier de “clivante” qui se positionne comme un des leaders du secteur de l’ultra fast fashion. Sans faire la promotion d’un modèle contestable, il est intéressant de comprendre comment les consommateurs mais aussi les influenceurs en parlent sur les réseaux sociaux. Reech et Digimind se sont penchés sur le sujet et ont réalisé une étude que vous pouvez d’ailleurs télécharger gratuitement. Reech, le leader du secteur de l’influence, a analysé la stratégie d’influence de Shein, tandis que Digimind, le leader du Social Listening, a analysé les prises de parole des consommateurs sur les réseaux sociaux en 2021.
- Shein en 5 chiffres clés
La marque a réalisé plus de 15 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2021 (une croissance de 900% en 3 ans!). Nous parlons du 6ème plus gros e-commerçant de mode en France (2,6% de parts de marché devant H&M 2,4 et Zara 1,3) qui a récemment été valorisé 100 milliards de dollars. C’est plus que la valorisation de Inditex qui commercialise les marques Zara et Stradivarius (67,5 milliards) et H&M (23,2 milliards) réunies. À titre de comparaison, ByteDance (groupe TikTok) a été valorisé 140 milliards de dollars.
Shein revendique plus de 40 millions d’acheteurs actifs, revenant sur le site ou l’application au moins une fois par mois.
Shein est dans le top des applications les plus téléchargées en 2021, en 6ème position en France (devant Facebook) et en 2ème position aux États-Unis.
- Les clés du succès de Shein
Nous pouvons clairement parler de succès après avoir cité ces différents chiffres. Un mot sur le concept de l’ultra fast fashion pour commencer, il s’agit d’entreprises qui renouvellent leurs collections très régulièrement, chaque semaine voire chaque jour.
Plusieurs ingrédients peuvent être avancés pour expliquer ce succès : les prix bas, le suivi des tendances de la mode, les tests de nombreux produits en petites quantités, l’analyse en temps réel des données de ventes, l’utilisation d’un important réseau d’ateliers pour la fabrication et des délais de production réduits, l’application mobile qui a été conçue comme un jeu vidéo, voir un média social, l’utilisation massive des leviers de création de trafic comme le SEO, la publicité en ligne et les réseaux sociaux, et enfin la sollicitation d’influenceurs. Nous allons nous pencher plus précisément sur ce dernier point dans cet article et pour découvrir l’analyse de Digimind du point de vue des consommateurs, il va falloir télécharger l’étude.
- Les influenceurs qui parlent de Shein
Reech a analysé les publications de 3K influenceurs qui ont cité Shein sur les réseaux sociaux en 2021. Plusieurs choses à mettre en avant :
– La marque a été citée à de nombreuses reprises depuis mars 2020 et la période de confinement associée à la fermeture des commerces en France.
– Shein fait partie des marques de Fast Fashion les plus citées par les influenceurs en France, en 3ème position (18%), derrière Zara (40%) et H&M (20%).
– Les influenceurs mentionnant la marque Shein sont majoritairement issus de la mid tail, c’est à dire ayant entre 10 000 et 100 000 abonnés sur leur réseau principal.
– 94% des influenceurs mentionnant la marque sont des femmes, 32% d’entre eux ont entre 18 et 24 ans et 50% d’entre eux ont entre 25 et 34 ans.
– Les followers des influenceurs qui mentionnent la marque sont à 79% des femmes, elles ont en majorité entre 18 et 34 ans.
– Instagram est la plateforme la plus utilisée par les influenceurs mentionnant la marque Shein. En dehors des stories, ils réalisent en majorité des posts (55%), puis des carrousels (43%) et des vidéos (2%).
– Les influenceurs ont cité en moyenne 7 fois la marque durant l’année avec des pics entre Juin et Août.
– Les top hashtags utilisés dans les posts organiques montrent que les tenues portées sont très présents sur les posts des influenceurs (#ootd, #outfitinspiration, #look…), explicable sûrement par l’absence de magasins pour essayer les produits.
– Les top hashtags utilisés dans les posts en partenariat sont #sheinpartner, #collaboration, #partenariat mais ne sont pas toujours très explicites (#ad).
– Des pratiques fortement améliorables en terme de transparence des partenariats, seuls 30% sont déclarés conformément aux règles de l’ARPP.
– Un sentiment très positif dans les commentaires des publications des influenceurs et l’utilisation de nombreux émojis positifs comme le coeur, le smiley sourire, le feu…
– Shein dépasse ses concurrents sur les impressions, engagements et valeur média des prises de parole des influenceurs (EMV).
- La stratégie d’influence de Shein
Shein imagine une stratégie d’influence assez classique : une sélection d’influenceurs en lien avec le secteur d’activité, un ciblage pertinent correspondant à une cible jeune, des envoies massifs de codes promos et un partage de contenus UGC sur le compte officiel de la marque. L’analyse des contenus publiés par les influenceurs montrent que plusieurs éléments reviennent régulièrement, des photos de tenus portés par les influenceurs, les IDs des produits permettant de les retrouver facilement, ainsi que des codes promos personnalisés au nom des influenceurs. On constate également qu’un nombre important de contenus ne sont pas marqués comme sponsorisés mais ressemblent à des partenariats..
Shein semble privilégier la mise en place de collaborations durables et multiplier les prises de parole avec des influenceurs. Elle se base donc principalement sur des communautés déjà en affinité avec la marque. Notons que Shein collabore officiellement avec un certain nombre d’influenceurs et que de nombreux clients, pour ne pas dire clientes car ce sont en grande majorité des femmes, publient des photos avec des produits achetés sur le site ou l’application, sans avoir été sollicitées par la marque. Ces dernières deviennent ainsi des ambassadrices de Shein et espèrent certainement être contactées par la suite dans le cadre d’un partenariat rémunéré. Ce phénomène peut expliquer le sentiment positif qui ressort de l’analyse.
Il faut aussi savoir que les influenceurs sont de plus en plus nombreux à refuser de collaborer avec des marques. L’étude annuelle de Reech donne ce chiffre : 55% des influenceurs ont déjà refusé un partenariat. Pour quelles raisons ? Le respect de l’environnement (45%) ou encore les conditions de travail des employés (20%). Il est donc fort probable qu’un nombre important d’influenceurs aient refusé des partenariats avec Shein pour ces raisons. Les influenceurs qui ne sont pas en adéquation avec la marque seraient alors bien plus nombreux qui ceux qui ont réalisé un partenariat : la partie immergé de l’iceberg.
Les influenceurs restent pour autant discrets lorsqu’ils refusent et s’expriment encore peu à l’encontre d’une marque, de crainte de ne plus être sollicité par les annonceurs. Pour longtemps encore ? Si les followers sont engagés, ils s’attendent rapidement à ce que les influenceurs le soit aussi, publiquement. Shein influence donc, mais pouvons-nous parler d’une influence aussi peu durable que ses produits ?
Téléchargez l’étude de Reech / Digimind
En bonus, voici une infographie qui reprend les principaux éléments de l’étude. Cliquez sur le visuel pour accéder au PDF.
