L’heure est venue de vous parler d’un aspect de mon métier qui me plaît beaucoup : les RP. En tant que Responsable Communication Digitale en agence, je gère effectivement les Relations Presse dans le but de faire parler de nos activités et de nos clients. Un petit exemple avec cet article publié sur Presse-Citron, présentant le travail réalisé pour AccorHotels sur Instagram.
Je vais principalement mettre en avant dans cet article un livre reçu il y a quelques mois, publié aux éditions Kawa. Le sujet : les Relations Presse à l’heure du digital. Ecrit par Marie-Laure Laville, une professionnelle reconnue du monde de la communication et des médias, Directrice Générale France de l’agence LEWIS, ce livre fait le point sur les stratégies RP en 2017. Merci en passant à Marie-Laure pour l’envoie de cet exemplaire.
De nombreux experts témoignent dans son livre, j’ai choisi d’en mentionner quelques uns ici : Marc Michiels de l’Argus de la Presse, qui parle de sa perception du métier des RP et de son évolution ; Serge-Henri Saint-Michel de Marketing-Professionnel.fr qui fait le lien entre l’influence et la transfluence ; Yann Gourvennec de Visionary Marketing, qui explique comment bien travailler avec des influenceurs, développer une relation avec un blogueur ou devenir un blogueur influent ; ou encore Patrice Laubignat qui parle d’émotion, j’y reviendrai plus bas.
S’adressant aux responsables RP et à tous les métiers des Relations Presse, ce livre apporte une vision actuelle des RP, un métier qui se réinvente de jours en jours. Selon Marie-Laure, point de vue que je partage, “les RP doivent savoir agir vite, de manière précise et ciblée, tout en préservant la cohérence de fond nécessaire à la crédibilité de l’image d’une marque ou de l’identité d’une entreprise”. Elle précise que “La sphère digitale est un levier puissant vers de nouvelles cibles qui amplifient et démultiplient les messages autour de la marque ou de l’entité. Le relationnel sur la toile se construit autour de contenus originaux, qu’il s’agisse de billets de blog, de tribunes médiatiques, d’articles de fond, d’analyses statistiques ou autres.”
Le consultant RP est une personne à 9 têtes qui doit penser à 360 °.
Mais quel levier privilégier pour les RP ?
Aujourd’hui, les RP ont changé avec le digital et ses nombreux canaux, je pense notamment aux réseaux sociaux et aux blogs. Les journalistes ne sont plus les seuls à faire entendre leur voix et à porter des messages, chacun peut devenir son propre média et construire son terrain d’influence. Nous pouvons ainsi parler d’une véritable transformation digitale des relations presse… Blogueurs, influenceurs, ou même experts, constituent des cibles de choix pour les marques. Les professionnels des RP ont intérêt à proposer des expériences intéressantes et des contenus originaux, innovants, authentiques… pour les convaincre de devenir des ambassadeurs des marques. Comment les contacter ? Quel levier utiliser pour les intéresser ?
La transformation digitale des RP met l’humain et donc l’émotion au coeur des débats. Celle-ci représente un levier fondamental pour réussir ses RP, et plus globalement sa communication. Les marques qui suscitent des émotions fortes et positives sont d’abord celles qui maîtrisent leurs messages. Elles réussissent à créer du lien via des messages en adéquation avec les attentes de leur cible. Quand je parle d’émotion, je pense forcément à Patrice Laubignat, une personne charmante rencontrée sur le stand des éditions Kawa lors d’un salon. Marketeur, speaker et formateur, il est aussi l’auteur du livre “Tout savoir sur le marketing émotionnel” et de l’excellent blog “Marketing Emotionnel“. Patrice a témoigné dans le livre que je vous présente aujourd’hui pour expliquer sa vision de l’émotion en tant qu’ingrédient incontournable permettant de capter l’attention du consommateur. Je vous livre un extrait de son témoignage ci-dessous.
#STvalentin Livre #RP 📕😍 L'#émotion le nv défi des marques #LRPHD by @MLLaville vision de @plaubignat https://t.co/7aRL5yeq7A @teamlewis_fr pic.twitter.com/wQDHtdDDGM
— RPàLHeureduDigital (@Livre_LRPHD) 12 février 2017
Témoignage de Patrice Laubignat
“Dans la communication, il y a toujours une part d’émotion. Notre cerveau capte les images, les mots et fait le plus souvent appel à notre mémoire émotionnelle pour les interpréter. On ne peut donc pas prétendre que mettre de l’émotion dans la communication pour améliorer son efficacité soit une nouveauté. (…) L’intelligence émotionnelle, trop longtemps négligée, est en revanche essentielle à la compréhension de l’autre, celui à qui nous destinons un message. C’est une nouvelle voie dans le marketing mais aussi dans les Relations Presse. Capter l’attention de l’autre, ce serait d’abord faire attention à lui. Ainsi, concentrer nos efforts sur l’autre permet d’analyser sa personnalité, de scanner son visage, de comprendre son état émotionnel mais aussi ce qui le passionne et l’anime au quotidien comme pour l’avenir. Imaginons un instant que vous ayez pris le temps, fait l’effort de détailler chaque contact de votre base sous l’angle du ressenti émotionnel à vos derniers communiqués, vous pourriez ainsi être bien plus efficace tout à la fois dans la rédaction des futurs textes et dans le ciblage de vos messages.”
L’intelligence émotionnelle, une nouvelle voie dans le marketing et dans les Relations Presse.
L’exemple Michel et Augustin
Dans ce livre, Patrice met également en avant une marque qui était déjà à l’honneur dans mon dernier article : Michel et Augustin. Experte du StoryTelling et du StoryLiving, elle place l’émotion au coeur de sa communication. L’émotion est au centre de la relation marque – consommateur et marque – blogueur. Elle est à la base de nombreuses prises de décision essentielles, telle que la décision d’achat pour le consommateur et la décision d’en parler pour le blogueur.
Patrice Laubignat ajoute : “Segmenter la base client est un objectif majeur du marketing au 21ème siècle, afin d’être en mesure d’adapter l’offre et dans le meilleur des cas de la personnaliser. Or, cette segmentation n’est plus à faire selon des indicateurs matériels comme le panier moyen ou le CA du client, mais bien au contraire selon ses passions et la qualité de sa relation affective avec la marque. Michel et Augustin est la marque qui a osé mettre du fun dans les biscuits et les desserts, ces ennemis de notre bien-être alimentaire et des tours de taille ! Avec bonheur, puisque le simple fait d’écrire sur ses packagings “très très bon!”, ou de dénommer Vache à boire, un yaourt, change complètement la perception de la marque par ses clients.”
7 tactiques émotionnelles pour réussir ses RP
Concrètement, comment placer l’émotion au coeur de ses RP ? Vous trouverez dans ce livre un grand nombre de conseils mais je vous donne pour terminer 7 tactiques afin d’y arriver.
- Proposer des contenus diversifiés et innovants.
- Ne pas avoir peur de donner son opinion, créer ou lancer le débat via des tribune, billet, article d’opinion dans le cadre d’un sujet d’actualité, d’un événement.
- Utiliser quelques exemples et anecdotes dans les interviews pour crédibiliser une annonce et la rendre vivante.
- S’inscrire dans des thématiques du quotidien et donner des rendez-vous récurrents tout au long de l’année.
- S’appuyer sur des dirigeants charismatiques pour porter des discours influents et sécurisants.
- Augmenter l’impact d’une annonce avec de l’image et de la vidéo.
- Partager et communiquer avec ses publics via une approche pédagogique et fun.
Pour en savoir plus sur ce sujet, je vous invite à vous procurer le livre sur Amazon : “Les Relations Presse à l’heure du digital – des influenceurs aux ambassadeurs” Editions Kawa.
Autre cadeau: le livre de @MLLaville : "Les Relations Presse à l'heure du #digital – des #influenceurs aux ambassadeurs" @Editions_Kawa #RP pic.twitter.com/pdRZecgz9h
— Camille Jourdain (@camillejourdain) 8 avril 2017