E-commerce : Transformer un prospect en client

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Augmenter le taux de conversion également appelé taux de transformation représente un enjeu majeur pour tous les sites e-commerce …

Définition taux de conversion :

Il désigne le pourcentage d’internautes acheteurs sur le nombre total d’internautes visiteurs sur le site pendant une période de référence.

Exemple pour mieux comprendre : un taux de conversion de 5 % correspond au fait que sur 100 visiteurs du site, 5 ont au final procédé à un achat. Le taux de conversion indique la capacité du site à transformer les visiteurs en acheteurs. Cette notion est souvent associée à celle de coût d’acquisition client.

Conseils d’optimisation :

Lire un article présentant des astuces pour augmenter son taux de conversion. Via buzzinessman.com, source : my.epokhe.com.

Interview E-commerce :

Comment optimiser le taux de conversion d’un site e-commerce ?

Extrait de l’interview de Raphaël Fétique, Directeur associé de Converteo pour Mercator.fr.

Qu’est-ce que le taux de conversion ?

– ” Le taux de conversion est un indicateur clé : il représente le nombre de visiteurs actifs (acheteurs, souscripteurs, heavy users…) par rapport au nombre de visiteurs globaux du site.

Nous partons d’un constat simple : attirer du trafic a un coût de plus en plus élevé et seuls les visiteurs actifs contribuent au chiffre d’affaires.

Or aujourd’hui la puissance d’un site Internet se mesure encore trop souvent en termes d’audience, même pour un site d’e-commerce, alors que toute stratégie Internet doit se mesurer à l’aune du chiffre d’affaires et de la rentabilité.

Le taux de conversion permet donc de replacer la rentabilité au centre de cette stratégie : tout doit être mis en œuvre pour faire passer un visiteur du stade d’inconnu à celui de visiteur actif.”

Quels sont les principaux éléments à considérer lorsqu’on souhaite optimiser son taux de conversion ?

– “Pour moi il n’y a qu’un seul élément à considérer, qui est d’ailleurs la source de tous les autres : est-ce que mon site répond de manière optimale à un besoin exprimé par ma cible ? On en revient finalement ici au B.A-BA du marketing, mais trop de responsables de sites ont tendance à estimer que ces « vieilles » règles ne sont plus valables sur Internet. C’est totalement faux !”

“Notre expérience nous a montré que l’on pouvait dégager trois grands axes de travail : attirer, convertir, fidéliser.”

Au-delà de la course à l’audience, comment générer un trafic de qualité sur son site ?

“3 manières d’améliorer la qualité de son trafic :

– En cherchant des visiteurs en cohérence avec sa cible marketing, ce qui implique d’avoir en amont défini une stratégie marketing claire mais aussi d’avoir pris garde de capter l’audience en situation favorable. Cela se traduit notamment pour l’e-commerce par du référencement dans des annuaires en ligne, par un travail sur des accroches claires et, finalement, par le ciblage comportemental.

– En analysant les potentiels de conversion par source de trafic et en pilotant ses investissements par ce biais. Il faut cependant apporter une nuance à cette méthode en se rappelant que la conversion d’un visiteur en client ne se fait pas obligatoirement la première fois et qu’il faut souvent plusieurs visites et un peu de temps (en moyenne 1,5 jour) avant de convaincre un visiteur d’acheter.

– Faire revenir un trafic déjà converti. C’est le principe de la newsletter qui permet par ailleurs de passer à un marketing one to one.”

Fidéliser les visiteurs est votre troisième grand axe de travail pour optimiser le taux de conversion. Comment mettre en place une vraie stratégie de fidélisation ?

Ecommerce -“Il faut être conscient que l’Internet porte dans ses gènes le marketing one-to-one. Plus qu’un simple canal de diffusion interactif, l’Internet est un lieu où l’on peut dupliquer un grand nombre d’informations liées au client et construire des bases de données très riches. Il devient possible de comprendre chacun de ses clients, même s’ils sont des milliers.”

Quel est l’impact des moteurs de recherche sur le taux de conversion des sites marchands ?

– “D’après une étude de Marketing Sherpa, 27% des visiteurs d’un site e-commerce débutent leur parcours par l’utilisation du moteur de recherche interne et plus de 50 % des visiteurs l’utiliseront à un moment ou à un autre de leur parcours. Il est incontestable que l’effet Google a imposé le moteur de recherche interne comme un mode de navigation privilégié des internautes. “

Pouvez-vous nous proposer une démarche opérationnelle d’optimisation du taux de conversion ?

Il s’agit dans un premier temps d’isoler les taux de conversion par source de trafic pour résoudre les problèmes des sites ecommerce.

Ensuite il convient de comprendre dans le temps la variation des taux de conversion des objectifs qui nous intéressent, et notamment de les normaliser par rapport à la qualité du trafic.

Il faut enfin rattacher certaines fluctuations à des évolutions du site, ou tout simplement à des événements liés à l’environnement du site ou du marché.

Puis, étudier les interactions des visiteurs en amont des objectifs et chercher à caractériser les comportements qui amènent à la conversion et ceux qui n’y amènent pas. Les solutions de webanalyse haut de gamme disposent pour cela d’outils de segmentation très flexibles.

Dans un dernier temps, il faut analyser les interfaces d’un point de vue ergonomique et dans la logique des parcours afin de dégager des pistes d’amélioration.