Focus sur les leviers emarketing qui favorisent la création de trafic.
Aujourd’hui, toutes les entreprises se doivent d’être présentes sur le web, celles qui n’y sont pas encore se posent ainsi ces questions avant de se lancer : Comment concevoir sa page d’accueil ? Comment repenser son marketing direct ? Comment faire du « One to One » avec ses clients ? Comment optimiser la présentation de son activité et de son offre ? Que peut-on retenir du merchandising tel qu’il est appliqué dans la distribution ? Comment se promouvoir sur le web ? Cette dernière question m’intéresse tout particulièrement et suppose la maîtrise des principaux leviers emarketing.
Lorsque j’étais encore étudiant, j’ai travaillé sur ces leviers dans le cadre de la réalisation d’un mémoire pour valider mon Master. En effet, la problématique de cet écrit était : « Se promouvoir sur le web, comment les leviers e-marketing favorisent la création de trafic sur un site Internet ? ».
J’ai choisis de vous livrer quelques éléments de mon mémoire, définitions et explications de concepts.
I. Search Marketing
– Moteur de recherche / Annuaire : Les outils de recherche sur internet se classent en deux grandes catégories : les moteurs de recherche et les annuaires. Les premiers parcourent le Web à l’aide de robots pour indexer les documents. Ils visent l’exhaustivité sans vraiment y parvenir, puisque les plus puissants des moteurs ne traitent, au mieux, qu’un tiers du Web. Les seconds cherchent plutôt à qualifier l’information en s’appuyant sur une sélection manuelle.
– Netlinking (Echange de liens) : Le netlinking est une stratégie de promotion qui consiste à échanger des liens hypertextes entre des sites ayant un rapport thématique le plus souvent, commercial, partenarial, ou amical…
– Search Engine Marketing (SEM) : Le SEM est une branche spécialisée du marketing ayant comme support les outils de recherche et comme cible les internautes qui les interrogent. Le Search Engine Marketing est un moyen puissant d’attirer de nouveaux visiteurs. La présence sur ces outils passe par deux solutions : le référencement naturel et le référencement publicitaire (ou liens sponsorisés).
– Référencement naturel (organique) : Le référencement organique consiste à positionner un site dans les résultats d’un outil de recherche sur des requêtes pour lesquelles le site est pertinent. Cela est obtenu par un travail sur le site pour le rendre compatible avec les standards des outils de recherche. Solution durable et performante de création de trafic, le référencement naturel analyse les besoins des internautes sur le net et permet de promouvoir un site.
– Référencement payant : Le référencement payant est un mode de promotion publicitaire utilisant la forme de liens sponsorisés. Il s’agit d’un mode de rémunération utilisé par les outils de recherche, au même titre que les bannières publicitaires. Référencement qui permet de faire apparaître un site dans les résultats des moteurs de recherche dans les délais les plus brefs, il est basé sur une adéquation entre les recherches des internautes et les objectifs de l’entreprise.
– Positionnement : Techniques visant à se positionner dans les premiers résultats, généralement les deux premières pages, lors de recherches sur certains mots-clés :
- Créer des contenus en totale adéquation avec une qualité qui respecte les chartes des moteurs de recherches.
- Créer des liens externes sur des sites traitant du sujet en incluant le mot-clé dans le lien (backlink).
II. Affiliation
– L’affiliation : Technique de marketing /distribution qui est propre à Internet. L’affiliation est le principe par lequel un site marchand ou commercial propose à un réseau de sites partenaires affiliés de promouvoir par le biais de bandeaux ou de liens textes ses produits ou ses services. Selon les cas, les affiliés sont rémunérés par une commission sur les ventes, les visites ou les contact commerciaux générés à partir de leur liens.
– L’affilieur : Un affilieur est un site de e-commerce faisant la promotion de ses produits ou services grâce à un réseau de sites internet. Les affiliés sont rémunérés en fonction de leur contribution au développement commercial de l’affilieur. Ce ne sont pas toujours des professionnels et ils acceptent parfois des taux de rémunération faibles.
– L’affilié : Un affilié est un site qui fait la promotion des services ou produits offerts par un autre site (affilieur), moyennant une rémunération liée à des résultats. Leur rémunération peut être fondée sur le nombre de clic (nombre de visites générées sur le site de l’affilieur).
– Plateformes d’affiliation : On peut faire le choix de s’affilier directement à plusieurs sites marchand, mais on se retrouve alors avec des dizaines de comptes différents et on perd beaucoup de temps à trouver les offres d’affiliations et à gérer ses campagnes. Les plateformes d’affiliation trouvent les meilleurs programmes d’affiliation et ce aux meilleures conditions, grâce à elles, il est facile de gérer plusieurs affiliations sur une même interface. C’est donc un gain en temps et en efficacité.
– Rémunération affiliation : 5 modes de rémunérations
A l’affichage : affichage d’un bandeau ou d’une pop-up d’un annonceur.
Au clic : visiteur qui clique sur un lien vers un annonceur.
Au double-clic : visiteur qui clique sur un lien et qui clique une deuxième fois dans le site de l’annonceur.
Au formulaire : visiteur qui remplit un formulaire de l’annonceur en passant par votre site.
A la vente : visiteur qui effectue un paiement sur le site de l’annonceur. Cette rémunération peut être variable ou fixe selon les cas.
– Un réseau d’affiliés : Le réseau d’affiliés correspond à la version électronique de la force de vente. En effet, des liens renvoyant vers le site d’un commerçant en ligne sont insérés sur le site des affiliés.
III. Emailing
– Emailing : version électronique du mailing traditionnel. Il fait parti des méthodes du E-Marketing, et est utilisé pour communiquer en masse vers une cible prédéfinie. Il est destiné à faire passer un message et peut avoir pour objectif la promotion d’un produit ou la diffusion d’informations. Caractérisés par des coûts très attractifs, un ciblage maîtrisé, une facilité d’utilisation, des retours réactifs et une mesure de l’efficacité (tracking) aisée, l’email marketing est l’outil privilégié du marketing direct sur Internet.
– Mass mailing : Le mass mailing est l’action d’envoyer des e-mails à tout un fichier sans faire de segmentation. Cette action est généralement peu coûteuse et permet de s’essayer à l’e-mailing. Cependant elles montrent très vite ses limites car la rentabilité à moyen terme n’est pas très bonne. En effet, il est plus approprié d’envoyer à chaque typologie de clients une offre et ainsi d’augmenter les rendements des actions.
– Email Marketing : L’e-mail marketing consiste à segmenter son fichier (= séparer les clients en différents groupes) et à adresser différents messages et différentes offres aux clients. Par exemple, envoyer un mail avec une offre à -20% aux meilleurs clients ou aux clients à réactiver et ne faire une offre « que » de – 10% aux clients qui achètent peu souvent. L’e-mail marketing permet également de créer des scénarios selon les achats ou la période.
– Facteurs d’efficacité : Yldiz (2004) montre que 4 facteurs déterminent l’ouverture d’un email sollicité :
Les caractéristiques physiques du message (couleur, typologie et taille de la police, images…)
L’attractivité de l’email (caractéristiques du message, produit évoqué, caractéristiques de l’expéditeur telles que sa réputation et sa notoriété)
Les facteurs situationnels (type et lieu de connexion, plage horaire, jour de consultation, période d’envoi…)
Les caractéristiques du consommateur (sociodémographiques…)
– Typologies des campagnes :
Un outil d’information : La Newsletter
Définition : campagne dont le contenu est principalement rédactionnel (lettre d’information, campagne de notoriété…).
Ses objectifs sont de maintenir une relation avec nos contacts en les tenant régulièrement informés de l’actualité et de la vie de l’entreprise et également apporter une valeur ajoutée aux destinataires du message
Un outil d’acquisition de nouveaux clients : Prospection
Définition : campagne à objectif commercial visant exclusivement des prospects.
Ses objectifs sont de générer un premier achat, élargir une base de contacts, qualifier nos prospects en identifiant leurs besoins et centres d’intérêt, faire connaître un produit ou service, générer des leads en qualifiant les centres d’intérêts et les besoins des prospects (Un lead est un prospect dans son premier état : c’est une piste commerciale et par conséquence un client potentiel)
Un outil de fidélisation
Définition : campagne à objectif commercial, personnalisée et adaptée à chaque contact.
Ses objectifs sont de générer des achats en ligne ou en magasin, mettre en place des actions de cross selling et d’up selling, animer un programme de fidélité, communiquer avec des clients en fonction du cycle de vie des produits ou services
Un outil de qualification ou de collecte : Enquête
Définition : campagne intégrant un formulaire, une étude de satisfaction client, une étude préalable au lancement d’un nouveau produit ou service…
Ses objectifs sont de collecter des informations sur nos contacts pour mieux les connaître, identifier leurs attentes et mettre en place des systèmes de parrainage.
Un outil de promotion ou d’invitation : Évènementiel
Définition : campagne assurant la promotion d’un salon, séminaire, petit-déjeuner, lancement d’un nouveau produit ou service…
Ses objectifs sont de faire connaître et informer de l’organisation d’un événement et animer un évènement au travers de plusieurs vagues de communication
Un outil de service
Définition : campagne à contenu rédactionnel, n’ayant pas de forte valeur commerciale, mais importante dans le cadre du bon déroulé d’une prestation, d’un service, d’une livraison…
Ses objectifs sont d’établir une relation de confiance avec nos contacts, valider une confirmation d’abonnement ou de désabonnement et prévenir d’un éventuel problème de maintenance.
IV. Marketing Viral
– Bouches à oreilles : Le BAO est une communication informelle positive ou négative, entre des individus, à propos des caractéristiques d’un fournisseur ou de ses produits et/ou services (Helm, 2000). Les consommateurs lui accordent une crédibilité supérieure à la communication formelle émanant de l’entreprise.
– Marketing viral : Alors que le BAO est un phénomène naturel, on parlera de marketing viral lorsque des outils sont mis en place pour favoriser et amplifier une communication interpersonnelle positive à l’égard d’un produit ou d’une marque. Le marketing viral est un système dans lequel des consommateurs, en échange de stimulations d’une entreprise, communiquent un message à d’autres consommateurs sur Internet.
– Buzz : Le buzz marketing n’est qu’une technique parmi d’autres du marketing viral qui vise le plus souvent à créer une rumeur ou un bruit de fond médiatique avant la sortie d’un produit. (buzz = bourdonnement).
– Typologies des phénomènes de marketing viral :
Il est nécessaire d’opérer une distinction entre les opérations de BAO spontané et les campagnes de marketing viral qui peuvent être plus ou moins sophistiquées et plus ou moins masquées.
Les phénomènes de bouche-à-oreille spontanés
Les phénomènes viraux spontanés sont des initiatives de communication prises par des individus sans une volonté directe de la part de l’entreprise. Ce ne sont donc pas des actions de marketing, même si les conséquences peuvent évidemment se faire sentir au niveau marketing. Il peut s’agir d’initiatives individuelles ou organisées visant à vanter ou au contraire dénoncer une entreprise ou un produit : recommander un site marchand à un amis, transmettre une offre reçue sous forme d’email par la fonction « transférer » de la messagerie électronique, parler d’un produit dans un forum par exemple.
Les phénomènes isolés
Il s’agit d’initiatives individuelles visant à vanter ou au contraire dénoncer une société ou un produit. La recommandation orale d’un site marchand, la réalisation d’un site de fan ou la transmission d’une offre e-mail par la fonction “transférer” de la messagerie sont des exemples de phénomènes spontanés et favorables. La réalisation d’un site personnel de dénonciation ou des contributions négatives sur un forum, sont par contre des phénomènes défavorables.
Les phénomènes organisés
Les phénomènes organisés prennent plus ou moins les mêmes formes mais regroupent différents individus qui choisissent de réunir leurs forces pour promouvoir ou attaquer une marque.
Le bouche à oreille assisté : premier niveau d’action marketing
Les phénomènes de bouche à oreille facilités consistent à créer des modules ou fonctionnalités virales qui vont favoriser et simplifier les recommandations spontanées. Il s’agit par exemple d’inclure sur des pages web ou des e-mails des modules de transmission de l’information ou de l’offre. Il peut également s’agir du fait de fournir des éléments graphiques aux individus développant des sites dédiés à une marque ou un produit. On est cette fois clairement dans le domaine du marketing, car l’entreprise cherche à influencer un phénomène qui peut être à l’origine spontané en y allouant un peu de temps ou d’argent.
Les campagnes de marketing viral
Il ne s’agit plus cette fois de favoriser un phénomène de bouche à oreille électronique, mais d’en être l’origine à travers un plan marketing spécifique, qui comprend un budget, des étapes et des objectifs précis. La notion de campagne marketing sous entend généralement la création d’un élément spécifique qui est la base du développement de la campagne. Il peut s’agir par exemple de la création d’un jeu, de la mise en place d’un programme de parrainage, de la réalisation d’une vidéo ou de la création d’un site humoristique.
Les actions de “marketing furtif” ou de “guerilla marketing”
Les actions de marketing furtif qu’on désigne également sous le terme anglo-saxon d’ “undercover marketing” sont des actions marketing dans le cadre desquelles la marque ou son agence ne souhaite pas être identifiée comme étant à l’initiative d’un phénomène de communication. Il peut s’agir par exemple de fausses contributions personnelles favorables à une marque sur des forums ou de faux sites personnels. La pratique n’est évidemment pas sans soulever quelques questions déontologiques. L’approche souterraine des responsables ou leaders de communautés est quant à elle aux limites du marketing furtif et des relations presse.
V. Blog d’entreprise
– Blog : média qui permet à tous, qu’ils soient chefs d’entreprise, hommes politiques, lycéens, salariés, simples citoyens, de bénéficier d’une tribune publique : le weblog. Contraction de «web» et de «log», il s’agit initialement d’un «journal web», plate-forme thématique, qui connaît depuis plus d’un an en France un essor rapide et une diversification remarquable. Cet outil est entrain de devenir un véritable vecteur de communication de masse, présentant une grande variété de contenus et d’orientations éditoriales.
– Typologie des blogs :
On trouve deux cibles, une externe qui comprend les clients, les prospects, les fournisseurs, la concurrence, les partenaires, les spécialistes ou experts, les autres entrepreneurs, et une interne qui englobe tous les collaborateurs d’une même entreprise.
On recense 6 blogs différents, destinés à une cible externe.
Le blog de veille : Il s’adresse à une communauté de spécialistes, d’experts ou de professionnels d’un même secteur d’activité. Sur ce blog, on met généralement des documents variés comme des articles de presse, des documents de références. Le but est d’obtenir et d’échanger des informations spécifiques sur un sujet donné et d’avoir une meilleure connaissance de son marché.
Le blog évènementiel : Son objectif est d’appuyer une action de communication ou le lancement d’un nouveau produit. Il est destiné à la clientèle afin qu’elle s’approprie l’évènement.
Le blog de référence : Destiné à se démarquer de la concurrence vis-à-vis du public ou obtenir des retours variés (demandes d’interview, participations à des conférences) auprès des médias. Les entreprises expliquent les facettes de leur métier.
Le blog de marque : Utilisé pour créer une communauté ou un élan de sympathie autour d’une marque.
Le blog d’écoute : Sert à recueillir l’opinion des clients ou des prospects. Peut permettre de s‘adapter à la demande et stimuler les innovations.
Le blog du dirigeant : En mettant en avant la personnalité d’un dirigeant, on cherche à établir un contact privilégié avec ses interlocuteurs et à renvoyer une image de proximité entre la société et son public.
On distingue 4 types de blogs pour les cibles internes.
Le blog d’information : Il permet d’informer le personnel sur la vie de l’entreprise et son environnement.
Le blog de conversation : Mis en place pour que les salariés puissent discuter entre eux sur des sujets informels. Chacun est libre d’y participer, de laisser des commentaires et d’alimenter le contenu du blog.
Le blog collaboratif : Destiné à des groupes de travail. Il a pour objectif de faciliter la communication entre les différents acteurs d’un même projet. Il leur permet aussi de se tenir informé de l’avancement de leur travail.
Le blog « syndicaliste » : D’ici peut, les blogs pourrait être le relais des syndicats et servir d’outil de communication entre les différents acteurs du dialogue social. Il pourrait éventuellement être utilisé pour faire remonter les revendications du personnel, établir une discussion entre les salariés et la direction, et donc permettre de garder un bon climat social dans l’entreprise.
Possibilité de classification des leviers :
– Anciens / Nouveaux Leviers
Anciens Leviers : Référencement naturel, Affiliation, Emailing
Nouveaux Leviers : Liens sponsorisés, Marketing viral, Blog d’entreprise
– Gratuits / Payants
Leviers gratuits : Référencement naturel, Marketing viral, Blog d’entreprise
Leviers payants : Liens sponsorisés, Affiliation, Emailing
– Investissements Court / Long terme
Court terme : Liens sponsorisés, Emailing, Marketing viral
Moyen et long terme : Référencement naturel, Affiliation, Blog d’entreprise