Lumileds, qui développe, produit et distribue notamment les solutions d’éclairages et les accessoires automobiles Philips, a lancé il y a quelques mois une page Facebook dédiée. Son objectif : construire une véritable communauté pour les professionnels (garagistes) et les fans d’automobile autour de leur passion commune. Pour en savoir plus sur les raisons qui ont poussé Lumileds à se lancer sur Facebook et pour comprendre comment la marque rassemble autour de cette thématique sur le réseau social, j’ai interrogé Clément Beauvallet, Digital Manager EMEA chez Lumileds.
- “Bonjour Clément, pouvez-vous vous présenter et nous parler de vos missions chez Lumileds ?”
Bonjour Camille, je m’appelle Clément Beauvallet et je suis le responsable digital EMEA (Europe, Middle East & Africa) de Lumileds. Mon rôle se construit autour de 3 piliers principaux: notre écosystème digital de marque (principalement la marque d’éclairage et accessoires automobiles Philips et par conséquent le site philips.com/automotive), le e-commerce et son développement et pour finir, un pilier plus récent qu’est le Social Media et l’engagement de la communauté qui est un axe stratégique pour l’avenir.
- “Quelles sont les différentes présences de Lumileds sur le digital dans le monde, en France et plus spécifiquement sur les réseaux sociaux ?”
Lumileds est un groupe international présent sur tous les continents, nous avons donc (forcément) des présences partout dans le monde. L’une de nos premières présences globales est le site Philips.com/ sur lequel nous présentons nos gammes de produits automobile, et ce dans plus de 35 pays à travers le monde. Mais nous possédons aussi d’autres présences au travers de sites pour notre marque propre Lumileds ou pour d’autres marques d’éclairage automobile que nous développons, produisons et distribuons.
Sur les réseaux sociaux, la présence est aujourd’hui en construction. Certains pays avaient pris de l’avance en travaillant de manière indépendante, aujourd’hui, la gestion des contenus est harmonisée pour offrir des contenus plus riches et adaptés aux différents professionnels de l’automobile dans le monde.
- “Quelle stratégie utilisez-vous pour développer la présence de la marque sur Facebook et plus spécifiquement la page Facebook Philips automotive lighting France ? ”
La vision que je porte chez Lumileds pour le Social Media, et principalement pour Facebook, c’est avant tout une vision de proximité.
Les produits d’éclairage Philips que nous distribuons dans le secteur de l’après-vente automobile, comme la marque en général, jouissent d’une très bonne et très forte réputation. Pourtant, au fur et à mesure des années, nous avons quelque peu perdu de la proximité avec l’un des maillons clef de notre chaîne de valeur: les garagistes.
Les garagistes, de France et d’Europe, sont les premiers prescripteurs de nos produits. Pour nous, ils est vraiment essentiel de nous rapprocher d’eux à nouveau en reconstruisant un lien plus fort, plus vivant. Nous nous sommes donc engagés dans cette démarche sur Facebook avec la volonté de renouer des liens avec nos prescripteurs en leur apportant de la valeur.
Nos axes de développement ont ainsi été faciles à définir: nous avons privilégié ce qui donnait du sens et de la valeur à cette connexion. Prendre la parole autour de la technologie au sens large et de la “technique” au sens métier nous a paru évident.
Des contenus informatifs (et formateurs) sur la technologie, des quizz pour tester les connaissances concrètes, des tutoriels,… Des contenus qui donnent avant tout de la valeur ajoutée à la communauté, pas de la publicité.
Les seuls contenus où nous acceptons d’être plus centrés “sur nous mêmes” arrivent lorsque nous parlons de notre engagement aux côtés de Tom Oliphant, un jeune pilote Britannique engagé en Porsche Carrera Cup au Royaume Uni et que nous soutenons dans son ascension. Le goût de la piste de course est quelque chose que nous partageons avec notre communauté, je crois.
- “Comment fédérer et créer de l’engagement sur une jeune page Facebook, quels leviers marketing choisissez-vous pour performer? Les jeux concours?”
Je pense avant tout que pour fédérer et engager une communauté, il faut faire preuve d’humilité et se rappeler que chaque contenu que vous proposez à la communauté doit proposer un intérêt réel et pas seulement refléter l’objectif vente de la marque.
Nous avons, je crois, tous la même attente d’une marque sur Facebook: “ne sois pas juste une caisse de résonance publicitaire”. C’est le premier pilier d’un contenu engageant à mon sens. Cela dit, on sait bien que chaque jour, les marques se disputent les quelques minutes d’attention de chacun, et qu’une compétition se créée alors dans ce but.
Le jeu concours est un bon moyen pour créer un momentum et focaliser l’attention de la communauté. Il permet aussi d’utiliser l’instinct “joueur” que nous avons tous, facilitant le partage de nos messages et la diffusion de nos contenus. On sait aussi que le jeu, de par sa mécanique, créé un plus fort engagement et une plus forte mémorisation du contenu.
Mais nous ne sommes pas une marque “de jeu”, notre utilisation des jeux concours est limitée à dessein: notre ADN se trouve dans l’innovation et la technologie. Nous en lancerons quoiqu’il arrive encore, mais avec une connexion à ce que nous croyons et faisons: la technologie, l’innovation, la qualité, mais aussi la passion automobile, la course, la sécurité, le confort…
Nous préparons de belles choses pour 2018, notamment pour ceux qui aiment la mécanique et la course automobile. Mais je n’en dis pas plus pour l’instant.
- “Selon une étude réalisée par le Blog du Modérateur, 83% des Community Managers publient des vidéos sur les réseaux sociaux. Misez-vous sur ce format et plus globalement, comment mettez-vous en avant les produits et notamment les innovations de Lumileds, sur cette page Facebook ?
Pour les formats de contenus, c’est un éternel débat mais surtout un challenge constant pour nous. Adaptation à notre communauté, coût de production, facilité à internationaliser, adaptation au StoryTelling, … Nombre de paramètres rentrent en compte lorsque nous créons notre plan éditorial.
Il est certain qu’aujourd’hui, le contenu phare est la vidéo: facile à consommer, plus riche en matière, pratique pour présenter des notions plus complexes ou techniques… C’est sans conteste le contenu roi. Nous avons d’ailleurs développé toute une série de vidéos, des “tutoriels” qui nous permet de diffuser un message clair sur un sujet parfois compliqué (la mécanique) et d’engager efficacement la discussion avec notre communauté. Nous en sommes très contents, et allons continuer dans cette voie.
Mais nous pensons aussi à la réutilisation de nos contenus: plus qu’un recyclage, nous souhaitons que nos contenus (par exemple des réponses techniques aux questions de la communauté sur des lampes LEDs) soit ensuite utilisables par nos partenaires et nos clients. Et dans ce cas, la vidéo n’est pas forcément le format le plus pratique. Lorsque nous réfléchissons avec notre agence, WNP 909, à ces différents paramètres, nous n’hésitons pas à travailler de l’image, de l’infographie statique, pour assurer un meilleur partage des contenus, bien au-delà de Facebook.
- “La communauté grandit chaque jour et certaines publications suscitent beaucoup d’intérêt. Quels sont les post ayant généré le plus de réactions ? Comment l’expliquer ?”
Aujourd’hui, ce que nous pouvons voir, c’est que la communauté réagit à la vision que nous défendons: des contenus qui ont de la valeur, et le duo “technologie et technique”. Les vidéos tutorielles, les contenus d’explication sur des points précis de technologie ou de technique: voilà les contenus qui fonctionnent le mieux dans notre communauté. Viennent ensuite les quizz (encore une fois, très orientés “métier”) qui semblent beaucoup plaire à notre communauté, notamment parce que nous “testons” leurs compétences métier. Et jusqu’ici, impossible de les prendre en défaut !
Enfin, je ne peux pas ne pas parler des contenus diffusés pendant les week ends de course de Tom Oliphant. La passion automobile est un lien très fort dans notre communauté et Tom commence à avoir des afficionados partout en Europe. Nous espérons en donner encore plus à notre communauté en 2018, au plus près des paddocks si possible.
- “Vous et vos équipes locales travaillez quotidiennement avec WNP 909 depuis le lancement de cet eco-système de Pages, pourquoi avez-vous décidé de travailler avec une agence ?”
Travailler avec une agence spécialisée et reconnue en Social Media n’a pas été une question chez nous. Nous connaissons notre communauté, au niveau régional comme au niveau local. Nous pensons savoir ce qui nous connecte avec eux et ce dont nous voulons parler ensemble.
Mais une fois les constats posés et l’envie actée, il faut être humble: sur Facebook, animer, trouver le ton de voix, réagir, faire réagir, diffuser, promouvoir, créer des contenus… C’est un vrai métier ! Et ce n’est pas le nôtre ! Notre métier est d’apporter la meilleure valeur à nos partenaires et clients. Par nos produits bien sûr, mais aussi par l’expertise, la compétence et la passion que nous pouvons leur apporter à tous les niveaux.
Nous avions donc besoin d’un partenaire comme WNP 909 afin d’exécuter notre vision, mais aussi de l’améliorer continuellement. L’expérience et la diversité des secteurs que couvre WNP 909 nous permet aussi de gagner beaucoup de temps et d’expérience par le partage et la discussion avec les équipes de l’agence.
Et c’est aussi, pour moi au niveau Européen, indispensable de pouvoir travailler avec un partenaire qui soit capable de prendre en charge 6 pays différents, que ce soit dans la gestion des pages, comme dans le travail avec les équipes locales et l’adaptation des contenus aux spécificités locales. La multi-culturalité de WNP 909 associée à une grande compétence des équipes sur la gestion du projet et de la communauté en font un partenaire indispensable.
Merci Clément pour cette interview !
N’hésitez pas à suivre Lumileds sur le web, Facebook et les différents réseaux sociaux.