Les marques qui le souhaitent peuvent internaliser leur stratégie d’Influence Marketing. Les plus matures ont déjà commencé à constituer des équipes entièrement consacrées à ce mode de communication. Internaliser l’influence n’est pas nouveau mais c’est une stratégie qui commence à se démocratiser et qui répond à un besoin spécifique de certaines marques, notamment sur des secteurs d’activité qui utilisent beaucoup l’influence, la mode, la food, la beauté…
Je me souviens de Reebok qui a été une des premières marques à avoir internalisé son Influence Marketing il y a quelques années. Son objectif était de mobiliser une communauté de 1200 amateurs de sneakers pour la sortie de sa chaussure Floatride Run. La marque a d’ailleurs recruté à ce moment là un senior manager of influenceur marketing and operations pour “centraliser les efforts en marketing d’influence”, en particulier sur la sélection d’influenceurs. Elle a continué à travailler avec des agences en parallèle, notamment sur la mesure de l’efficacité des campagnes avec les influenceurs.
Afin de collaborer plus étroitement avec leurs partenaires influenceurs, les marques ont maintenant la possibilité d’utiliser la solution Reech Influence Cloud™. Elle est d’ailleurs aussi accessible aux agences de communication désireuses d’accompagner leurs clients dans leurs campagnes. Cette nouvelle solution permet de répondre à l’évolution et à la maturation du marché du marketing d’influence. Nous en parlerons dans la première partie de l’article. La solution se base sur la technologie, le cloud, la data et aussi l’IA, nous en parlerons dans la seconde partie de l’article. Puis nous terminons par le témoignage d’une marque qui utilise déjà cette solution.
- “Reech Influence Cloud™”, la nouvelle solution pour internaliser l’influence
Commercialisée en mode SaaS, et complètement modulaire, cette technologie s’adapte aux besoins des utilisateurs, Directeur Marketing, Directeur RP, Responsable Influence, Chef de projet, au sein d’une même entreprise. L’interface, les données et les fonctionnalités sont modulaires et adaptées à chaque collaborateur de l’organisation. Grâce à Reech Influence Cloud™, les annonceurs peuvent avoir une photographie, en temps réel, de leur écosystème d’influence et de celui de leurs concurrents. Avec cette nouvelle offre technologique lancée par Reech, les agences et les annonceurs peuvent atteindre différents objectifs.
Quels sont les objectifs de la solution ?
– Générer de l’earned media grâce aux ambassadeurs,
– Trouver ces ambassadeurs parmi une base multi-réseaux de nombreux influenceurs,
– Identifier ceux dont les profils et l’univers sont en adéquation avec l’ADN de la marque,
– Activer les influenceurs depuis la plateforme,
– Les impliquer dans la réflexion stratégique et les solliciter pour l’Inbound Marketing,
– Récupérer des contenus riches pour vos médias (fiches produits, blog, réseaux sociaux).
– Cadrer tous les aspects de la collaboration facilement : contenu, diffusion, cession de droits, paiement, etc,
– Suivre l’impact de leurs actions, mesurer la performance de leurs campagnes et la part de voix de leurs concurrents,
– Connaître leur écosystème d’influence et identifier les tendances,
– Obtenir des retours d’expérience de prescripteurs.
Quelles sont les origines de Reech Influence Cloud™?
Guillaume Doki-Thonon, Co-fondateur & CEO de Reech, nous en parle:
“Aux origines, Reech avait vocation à fournir aux organisations désireuses de collaborer avec les influenceurs, un outil technologique leur permettant de les identifier et d’entrer en contact avec eux. Mais vendre une technologie aux annonceurs sans le savoir-faire assorti était prématuré. En 2015, les annonceurs avaient besoin d’expertise plus que d’outils. Reech a su écouter le marché et s’adapter à ses mutations. D’abord en accompagnant les marques de A à Z, puis aujourd’hui en les accompagnants aussi dans leur processus d’internalisation.”
- La data et l’Intelligence Artificielle au service de l’influence
Une étude récente de Google et BCG indique que seulement 30% des marketeurs collectent la data sur l’ensemble des canaux. Or, la data peut s’avérer très utile en marketing et plus spécifiquement en influence. On compte effectivement 7 millions d’influenceurs dans le monde (150 000 en France) et entre 5 et 10 millions de publications, ce qui représente un gros nombre de data! Toutes ces données sont exploitables pour construire les campagnes d’Influence Marketing et donnent des informations concrètes exploitables par les marques.
Les données viennent principalement des API des réseaux sociaux, elles peuvent aussi venir d’études, d’agences ou des influenceurs directement. Elles portent sur les sujets abordés par les influenceurs, les hashtags choisis ou les formats utilisés… En analysant les données, il est possible de repérer l’émergence de nouveaux formats ou de nouvelles tendances. C’est d’ailleurs ce qui été fait pour sortir les tendances de l’influence pendant la crise.
Exemple : une marque qui souhaite communiquer à l’occasion de la Fête des mères peut consulter les publications des influenceurs et observer celles qui correspondent à ce marronnier pour savoir quelles sont leurs prises de parole, affiner la manière de les solliciter et élaborer un partenariat.
La data peut aussi être utile pour réaliser un benchmark. Une marque peut chercher des informations stratégiques sur ses concurrents afin de savoir qui sollicite le plus les influenceurs, quels types de profils sont choisis, combien de posts sont publiés, quel est l’engagement généré, quelles sont les périodes de prise de parole. Ensuite, elle décidera d’adopter une stratégie de différenciation ou de reproduction.
L’intelligence artificielle permet principalement de qualifier une grande quantité de data et classe automatiquement les influenceurs selon différents critères. L’identification des influenceurs est ainsi plus rapide, plus facile et plus efficace. En effet, le facteur technologique et le potentiel de l’Intelligence Artificielle apportent beaucoup à cette étape de l’Influence Marketing. L’IA se montre donc performante dans la qualification des influenceurs mais aussi dans la mesure des résultats et du ROI.
Comment utiliser l’IA au service de l’influence ?
Maxime Doki-Thonon, Co-fondateur & CTO de Reech, nous en parle:
“L’Intelligence Artificielle permet, via l’analyse des contenus et des audiences, de repérer les sentiments exprimés dans les contenus des influenceurs, de trouver des profils authentiques et “brand safe” pour la marque. C’est à dire des influenceurs qui correspondent à ses valeurs, qui n’ont jamais parlé d’elle négativement dans le passé, qui n’ont pas collaboré avec des concurrents, ou encore qui n’ont pas de fakes followers…”
Très concrètement, l’IA peut apporter énormément à l’influence, notamment en permettant la détection de la mention d’un influenceur dans du texte sur les réseaux sociaux ou son apparition sur une photo. Une marque pourra savoir exactement combien de fois un influenceur est apparu en photo lors d’un événement par exemple. Cette même marque pourra aussi scanner le passif de l’influenceur pour en savoir plus sur ses précédentes collaborations. Ça peut être utile pour vérifier si l’image de l’influenceur n’a pas été associée à des sujets qui pourraient être dommageables à la marque.
- Relations Influenceurs et mesure de la performance
Concernant la gestion de la relation, les marques ont besoin d’entretenir une relation humaine avec leurs influenceurs. L’Intelligence Artificielle ne peut pas vraiment aider de ce point de vue là. Il est évident que le relationnel avec des humains est une étape déterminante, qui prend beaucoup de temps et qui s’avère souvent fastidieuse pour les personnes en charge de l’influence. Les influenceurs sont souvent très sollicités et n’ont pas toujours le temps de répondre rapidement ou ne voient pas les messages en temps et en heure. Avec Reech Influence Cloud™, les marques et/ou les agences sollicitent les influenceurs simplement depuis la plateforme.
La solution permet aussi de cadrer tous les aspects de la collaboration facilement : contenu, diffusion, cession de droits d’auteur et paiement… Je vous parlais de cet aspect dans un précédent article, l’enjeu lié à la gestion des droits de la propriété intellectuelle est important. La mesure de la performance l’est tout autant, (re-découvrez les KPI et ratios de l’influence dans cet article). Avec cette solution, il est possible de suivre la performance d’une campagne en temps réel : portée, impressions et vues des posts, taux d’engagement. Et c’est une demande importante de la part des marques en 2020. Voyons ce qu’en pense directement les utilisateurs de la solution à travers le témoignage d’une marque dans le secteur de la cosmétique qui lance des campagnes avec des influenceurs à l’international.
- Comment la marque Yves Rocher utilise la solution ?
Léa Fischer, Social Media Manager Business Development chez Yves Rocher, nous en parle. “Nous avons découvert la solution Reech Influence Cloud alors qu’elle était encore en phase de test et avons été séduits par son côté modulable. L’objectif premier d’Yves Rocher était d’aider les collaborateurs de tous les pays à trouver les bons influenceurs à impliquer dans les campagnes.
Pour cela, nous avions besoin d’une solution simple, qui permette aux équipes de les sélectionner sur la base de critères de recherche précis (qualité de contenus, réseaux sociaux où ils sont actifs, KPIs), en phase avec les objectifs. Ensuite, nous avions besoin de suivre la performance de nos actions et la solution permet de mesurer très concrètement l’impact de ces campagnes : en termes de visibilité, d’engagement, etc.
La solution nous permet aussi de braver les difficultés interculturelles, en termes de langue notamment : nous pouvons activer des influenceurs dans tous les pays qui nous intéressent. Reech réalise des campagnes d’Influence depuis de nombreuses années pour de grandes marques en s’appuyant sur sa technologie propriétaire : cette expérience induit une bonne connaissance de nos métiers, et ça a clairement pesé dans la balance.
Maintenant que nous avons identifié les bons influenceurs avec qui collaborer, formé les équipes à l’outil, nous n’avons plus qu’à lancer nos premières campagnes !”
