L’influence redéfinit les contours d’un Marketing en pleine mutation. Nous ne sommes plus dans l’ère du monopole des traditionnelles campagnes publicitaires et pour réussir leurs campagnes de communication sur les réseaux sociaux, les marques doivent miser sur des collaborations avec les influenceurs. Ce sont les premiers mots du livre “Influence Marketing – Stratégies des Marques avec les Influenceurs” que nous avons écrit avec Guillaume Doki-Thonon, fondateur et CEO de Reech. Il me semblait intéressant d’introduire cet article sur les tendances de l’Influence Marketing en 2020 de cette manière…
Ces dernières années, les annonceurs se sont bousculés entre les campagnes display et les activations Social Media. Les règles de la communication sont bouleversées, ce qui provoque un sentiment de saturation des consommateurs qui n’ont jamais été aussi sollicités sur le digital. En témoigne la forte utilisation des bloqueurs de publicités… Les consommateurs font davantage confiance aux messages des influenceurs par rapport à des publicités diffusées par des marques. D’après une récente étude intitulée “Les annonceurs : le marketing d’influence et leurs KPIs” réalisée par Reech, première brand tech de l’influence avec qui je travaille régulièrement, l’influence marketing se porte bien. L’étude indique que 65% des marques interrogées ont lancé une campagne d’influence en 2019, un chiffre qui sera en hausse de 15% l’année suivante. Mais comment procéderont-elles ? Quels seront les types d’influenceurs à solliciter ? Les pratiques de collaboration à privilégier ? Les plateformes à favoriser ? Les formats à utiliser ? Les datas à analyser ? Les KPIs à mesurer ?
Le Marketing d’Influence a un bel avenir avec les micro-influenceurs, ces créateurs de contenu au profil un peu moins visible mais beaucoup plus flexible et à l’audience plus réceptive. Le levier de l’influence marketing se tournera vers des communautés encore plus restreintes mais davantage engagées. Les marques vont de plus en plus s’intéresser à ces profils micro et aussi de plus en plus des nano-influenceurs, ce sont des monsieurs-tout-le-monde ayant une sphère d’influence qui ne se limite plus seulement à leur famille, amis et collègues. Ces consommateurs ultra-connectés ont désormais la faculté d’influencer le marché en quelques clics sur différents espaces d’expression : réseaux sociaux, blogs, plateformes de notation…
Dans les années à venir, la créativité et le talent des influenceurs occupera une place majeure dans les opérations d’Influence Marketing. En effet, les influenceurs ayant un talent créatif, de très bons photographes par exemple, réussiront à lutter contre le phénomène de lassitude observé chez les consommateurs en 2019. Des prises de parole diversifiées et moins répétitives seront également attendues. Les influenceurs auront intérêt à varier les types de contenus et les plateformes, écrire des billets sur un blog, publier des liens sur Twitter, uploader des contenus sur Facebook, diffuser des vidéos sur YouTube, participer à des podcasts sur iTunes, poster des photos et surtout créer des Stories sur Instagram. Hier, les influenceurs étaient surtout contactés pour leur pouvoir de diffusion, demain ils seront avant tout sollicités pour leur créativité.
De plus, en faisant preuve de cohérence et en choisissant bien les marques avec lesquelles ils travaillent, les influenceurs répondront à cette quête d’authenticité exprimée par les consommateurs cette année, certains parlent même “d’influencer fatigue”… Le marché est en réalité en plein boom, les consommateurs sont nombreux à consulter les publications des influenceurs mais ils ne sont pas toujours satisfaits par les sujets abordés et les conseils prodigués. A l’avenir, le choix des partenariats devra être plus cohérent et les prises de position plus honnêtes. Les consommateurs demandent plus de logique dans les collaborations, concernant les marques et les valeurs partagées ou non par l’influenceur, et d’honnêteté dans l’émission des avis sur les produits testés.
Cette année est marquée par un besoin de transparence en Influence Marketing avec des partenariats qui doivent être mentionnés. Nous parlons ici des règles de l’ARPP, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, à destination des influenceurs. Les collaborations commerciales entre marques et influenceurs seront de plus en plus fréquentes, c’est pourquoi l’ARPP a proposé un certain nombre de recommandations sur le sujet de la transparence. Notamment concernant le fait de les porter à la connaissance du public en l’indiquant de manière explicite et instantanée sur les publications. Mais il reste un gros travail de sensibilisation à réaliser dans les années à venir. Un chiffre pour illustrer ce propos : plus de la moitié des influenceurs ne connaissent pas ou pas très bien la réglementation entre les marques et les influenceurs (Source Observatoire de l’ARPP).
Le marketing d’influence data driven, piloté par la donnée, permet de trouver le créateur de contenu qui correspond aux besoins des marques et à leurs attentes en terme d’objectifs. Il est essentiel de ne pas se baser uniquement sur des critères quantitatifs comme la taille de la communauté. Les entreprises feront appel à la technologie pour matcher avec les meilleurs influenceurs, étudier minutieusement leur profil en analysant les caractéristiques de leurs abonnés comme l’âge, la localisation, les centres d’intérêt et tout un tas d’autres données. L’optimisation du marketing d’influence réside donc dans la combinaison d’une fine exploitation des données (aidée par l’intelligence artificielle et le machine learning) et d’un sens de la créativité bien exploité. La machine ne fait pas tout, mais beaucoup ! A partir de la data des influenceurs, les marques comprennent notamment qu’il est plus judicieux de miser sur la long tail, en fonction des objectifs.
Le choix des formats de contenu est primordial… Depuis leur lancement en août 2016, les Instagram Stories ne cessent de gagner en popularité. Ce format a été progressivement intégré aux campagnes d’influence et sera de plus en plus utilisé par les influenceurs de tous les secteurs d’activités cette année. Les Stories représentent un moyen de garantir une certaine authenticité, grâce à son aspect instantané, sans filtre mais interactif avec les stickers, que n’ont plus les posts classiques du réseau. Ephémères, généralement publiées en temps réel, elles peuvent aussi être pérennisées dans le temps via les Stories “à la une”. Publiées à la verticale, les Stories photos et vidéos sont moins élaborées mais plaisent davantage aux utilisateurs des réseaux sociaux. C’est un format qui semble bien plus réel, parfois plus ludique, et qui facilite la création d’un lien fort, de confiance, avec sa communauté.
Le choix des plateformes l’est tout autant. Prenons le cas de TikTok qui a dépassé 1,5 milliard de téléchargements, de quoi faire frémir ses principaux concurrents, à savoir Instagram, Snapchat et YouTube. L’application fait un carton chez les jeunes et rassemble pas moins de 4 millions d’abonnés en France. En 2019, cette application a attiré les marques, les premières à s’y être lancées ont créé des challenges qui ont été repris par des influenceurs et des centaines de milliers d’internautes. Ces derniers mois, il n’y a pas une semaine sans qu’un créateur de contenu succombe à l’envie de tester ce nouvel espace. Les clés de la réussite ? Avoir une accroche forte dès le début pour retenir l’utilisateur, proposer un contenu de qualité, coloré et des visuels attrayants, utiliser des musiques provenant de la bibliothèque en fond musical. En 2020, TikTok devrait certainement être intégrée aux campagnes de marketing d’influence encore plus régulièrement.
En 2020, les principaux réseaux sociaux vont continuer à évoluer en lançant toujours plus de nouvelles fonctionnalités : après l’arrivée des publicités sur TikTok, la mise en avant native des partenariats sur Instagram ou la suppression de l’affichage des likes… ces mises à jour des réseaux sociaux ne vont pas s’arrêter là et impacteront le marketing d’influence. Précisons que la fin de l’affichage des likes n’est pas une mauvaise nouvelle et constitue même une opportunité pour les marques et les influenceurs. Instagram veut effectivement se recentrer sur le partage de contenus de qualité, loin de la course aux likes. L’essence même du réseau est de prendre du plaisir à partager des contenus en émancipant les influenceurs d’une certaine pression sociale. Ce type d’actualités, en lien direct avec l’activité des influenceurs, sera à surveiller de près afin d’en tenir compte dans les stratégies d’Influence Marketing.
L’influence BtoB n’est pas au coeur des discussions en 2019, on en parle beaucoup moins qu’en BtoC. Pourtant, ces influenceurs sont déjà présents dans les stratégies des marques qui ciblent les professionnels et ils gagneront encore du terrain l’année prochaine. Ce sont des leaders d’opinion nouvelle génération qui possèdent la faculté de modifier des comportements et les sentiments perçus pour une marque, un produit ou un service. Ils sont reconnus par leur entourage comme des expert et disposent d’une crédibilité certaine et d’une véritable influence sur leur écosystème. Qu’il s’agisse de journalistes qui écrivent sur un site à forte audience, de blogueurs qui prennent régulièrement la parole sur leur blog, de professionnels qui parlent dans des Podcasts ou de simples utilisateurs des réseaux sociaux, notamment Twitter et LinkedIn, qui émettent un avis en rapport avec leur activité professionnelle, les influenceurs B2B ont une bonne expérience dans le domaine sur lequel ils se positionnent. Les marques vont les solliciter de plus en plus pour atteindre ces objectifs de création de contenu unique, authentique et engageant, pensé spécifiquement pour elles.
Les influenceurs virtuels représentent une tendance forte et une nouvelle manière de communiquer auprès d’une audience jeune. Ils ont déjà collaboré avec des marques a de multiples reprises cette année, ce qui pourrait bien continuer en 2020. Ils vont à l’encontre de tous les conseils prodigués sur les réseaux sociaux, ne sont pas réels, ne permettent pas d’humaniser une marque et n’ont pas le pouvoir de créer ce lien humain. Parfois, leurs posts sont plus engagés que les autres créateurs de contenus mais ils ne sont pas aussi assidus que les influenceurs réels. Pour l’expliquer, il faut comprendre que la production d’une image pour un influenceur virtuel coûte de l’argent. Cependant, les influenceurs virtuels ou gynoïdes, ces êtres humanoïdes à l’apparence féminine popularisés par la star 3D Lil Miquela, sont crédibles et ont une étoffe qui va jusqu’à dépasser l’influence des marques. En travaillant avec eux, ces dernières comprennent qu’elles peuvent s’insérer dans les imaginaires et les histoires racontées par leurs audiences.
Abordons la professionnalisation du secteur avec une présence de plus en plus marquée des agents d’influenceurs, un accompagnement important par des solutions spécialisées et une hausse du nombre de partenariats encadrés et contractualisés. Les deals devront être toujours mieux encadrés en 2020 et pour ce faire, il est important d’établir une charte de collaboration et/ou un contrat écrit avec les influenceurs. La charte de collaboration permet d’exprimer les engagements des influenceurs et des marques. Elle créée une relation professionnelle avec les partenaires et leurs audiences. Le contrat écrit permet de cadrer davantage les collaborations avec des éléments indispensables comme la rétribution, une éventuelle clause d’exclusivité, une clause de propriété individuelle ainsi que la durée du partenariat et bien évidemment les différentes “deadlines” du partenariat.
La mesure de la performance sera un enjeu important pour les marques en 2020. Aujourd’hui, 72% des annonceurs ne s’estiment pas encore capable de calculer le ROI de leur campagne. D’après la même étude de Reech “Les annonceurs : le marketing d’influence et leurs KPIs”. L’engagement est le KPI central de l’influence marketing, le plus important et le plus suivi par les marques lors de leurs campagnes de marketing d’influence, loin devant la portée et les impressions. Les KPIs suivants sont la taille réelle des communautés, le trafic, le nombre d’abonnement et les ventes. Une étude montre que les ventes post-exposition ou chez les revendeurs représentent 86% des ventes attribuables à une campagne d’influence marketing. Il est primordial d’utiliser des indicateurs bien adaptés au marché de l’influence comme l’EMV (Earned Media Value), une méthode comparative fréquemment utilisée par les experts du secteur pour calculer la valeur média d’une campagne d’influence. Il sera aussi utile d’en inventer de nouveaux comme a l’a fait Reech avec son IPI (Influence Performance Indicator) qui s’obtient en divisant l’EMV par le budget de campagne, et correspond au ratio de rentabilité de l’influence.
Les budgets liés aux influenceurs seront en augmentation et plus globalement le secteur du marketing d’influence devrait peser davantage en 2020 : le chiffre de 10 milliards de dollars circule en ce moment. Un secteur qui s’est professionnalisé et des influenceurs qui sont davantage conscients de leur véritable valeur. Envoyer un produit gratuitement et espérer une retombée fonctionnait peut-être avant, mais désormais c’est une tentative vouée à l’échec (et contre-productive). Les annonceurs seront de plus en plus nombreux à débourser de grosses sommes pour s’offrir un influenceur ou lancer une campagne avec plusieurs profils ou encore multiplier les campagnes aux objectifs différents. Dans tous les cas, plus le contenu créé par l’influenceur est créatif et qualitatif, plus les marques sont censées rémunérer le créateur en conséquence.
Pour conclure, je précise que les marques auront intérêt à élaborer une stratégie diversifiée afin de donner plus de poids aux actions menées avec les influenceurs. Les plateformes investies devront être judicieusement sélectionnées en fonction des objectifs initiaux et de la cible. Les types de partenariats et contenus produits par les influenceurs seront nombreux et variés. La performance des campagnes sera en lien direct avec la créativité et le talent des influenceurs. Le choix des solutions et agences spécialisées sera déterminant pour le succès d’une campagne. Les marques qui ont entièrement externalisé l’influence marketing ou celle qui gèrent tout en interne devront miser sur une modèle hybride afin de performer. En résumé, le marketing d’influence sera plus ciblé, plus transparent, plus mesurable et plus efficace.