Certaines campagnes d’Influence Marketing manquent de transparence, certaines collaborations avec des influenceurs ne sont pas clairement indiquées, certains influenceurs ont récemment été épinglés pour avoir manqué d’honnêteté sur la nature commerciale de leurs publications. Nous avons tous en tête des post sur des réseaux sociaux entretenant un flou artistique entre vie personnelle et logique promotionnelle, sans aucune référence à un quelconque partenariat publicitaire. Ces influenceurs entretiennent ainsi une certaine ambiguïté qui n’est plus tolérable…
Consciente que le marché a grandi rapidement et de façon anarchique, l’ARPP a édicté un code de bonnes conduites… L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, est l’organisme qui régule la publicité en France. Depuis l’année dernière, elle met en avant un certain nombre de règles de bonnes pratiques pour les partenariats entre les marques et les influenceurs. Pour l’ARPP, un influenceur (blogueur, vlogueur, etc.) est un individu exprimant un point de vue ou donnant des conseils, dans un domaine spécifique et selon un style ou un traitement qui lui sont propres et que son audience identifie. Depuis cette date, les influenceurs peuvent directement adhérer à l’ARPP dans le but de les aider dans leurs collaborations avec des marques pour la publication de contenus (placement de produits, participation à la production d’un contenu, diffusion d’un contenu publicitaire, etc.). Ils peuvent se baser sur une vidéo pour mettre en place leur collaboration avec des marques en toute transparence.
Stéphane Martin, Directeur Général de l’ARPP, indique à 20 Minutes : “Sur les réseaux sociaux, on a à peine dix ans d’expérience, les intervenants sont en manque de pédagogie. Consciente que le marché a grandi rapidement et de façon anarchique, l’ARPP a décidé l’année dernière de réagir en édictant un code de bonne conduite vantant la transparence et la loyauté. Il faut d’abord que la collaboration commerciale soit portée à la connaissance du public de manière explicite et instantanée. La collaboration doit être comprise immédiatement, sans attendre la fin d’une vidéo par exemple.”
Dans quels cas dévoiler l’existence d’une collaboration commerciale ?
Dès lors qu’il existe des engagements réciproques, l’influenceur s’engage par exemple à publier un contenu en contrepartie d’un paiement, d’un cadeau ou d’une invitation… Dans ce cas, la collaboration doit être portée à la connaissance du public de manière claire et instantanée. Pour autant, le marketing d’influence étant caractérisé par une liberté de ton et d’expression à laquelle l’influenceur est particulièrement attaché, le contenu se distinguera d’une publicité classique, sauf si la marque ou son représentant ont exercé un contrôle prépondérant et une validation avant publication du contenu promouvant un produit ou un service. Dans ce cas, comme pour toute publicité, l’ensemble des recommandations de l’ARPP aura vocation à s’appliquer.
En résumé, il faut donc bien différencier les deux cas de figure suivants :
- La divulgation de la collaboration commerciale valable dès qu’il y a des engagements réciproques (critère n°1).
- L’application de toutes les règles déontologiques publicitaires (Comportements alimentaires, Code automobile etc.) lorsque les 3 critères suivants sont réunis :
1. Lorsque le contenu est réalisé dans le cadre d’engagements réciproque.
2. Lorsque l’annonceur ou ses représentants exercent un contrôle éditorial prépondérant et une validation du contenu avant sa publication.
3. Lorsque le contenu de la prise de parole de l’influenceur vise à la promotion du produit ou du service.
Quelles sont les règles de l’ARPP pour les collaborations avec les influenceurs ?
L’existence d’une collaboration commerciale pour la publication d’un contenu doit être portée à la connaissance du public. Il faut l’indiquer de manière explicite et instantanée:
- Soit dans le texte accompagnant le contenu.
- Soit dans le contenu de la vidéo.
En cas de manquement, les contrevenants s’exposent à un courrier de l’ARPP, une saisine du Jury de Déontologie Publicitaire, éventuellement une intervention de la DGCCRF en vertu du Code de la consommation.
Les expressions à utiliser de préférence sont “en partenariat avec” ou “sponsorisé par”. Au contraire, les influenceurs éviteront les termes qui entretiennent le flou comme “sponso” ou “ad”.
Quels types de contrats établir entre une marque et un influenceur ?
Pour encadrer les partenariats commerciaux et compléter les recommandations de l’ARPP, il est important d’établir une charte de collaboration “influenceurs” et même un contrat avec ces derniers.
La charte de collaboration permet d’exprimer les engagements des influenceurs et des marques. Son objectif : créer une relation transparente et professionnelle avec les partenaires et leurs audiences. Quels engagements y faire figurer ? Par exemple, la promesse d’une réponse adaptée aux questions des influenceurs ou la garantie de respecter le travail, la ligne éditoriale et la propriété intellectuelle des influenceurs.
Le contrat écrit permet de cadrer davantage les collaborations, il peut être exprimé simplement à l’oral mais attention à ce type d’engagement qui pourra poser un problème de preuve si jamais un litige apparaissait. Si l’identification des parties et de l’objet du contrat reste primordiale, le contenu du contrat est libre. Cependant, il faut faire figurer des éléments indispensables comme la rétribution. Si elle est pécuniaire, il faut que la convention fasse état de la somme qui sera versée à l’influenceur. Il faut aussi faire figurer une éventuelle clause d’exclusivité, une clause de propriété individuelle ainsi que la durée du partenariat et les “deadlines”.
Quelle solution de mise en relation entre marques et influenceurs choisir ?
Vous le savez si vous lisez régulièrement les articles publiés sur ce blog, je travaille avec la solution Reech depuis quelques temps. Aujourd’hui, Reech en ayant adhéré à l’ARPP, conforte ses engagements à développer les bonnes pratiques. Voici quelques mots de Guillaume Doki-Thonon, fondateur de cette solution spécialisée en Influence Marketing, à ce sujet :
“Les influenceurs sont aujourd’hui de véritables leviers de communication pour promouvoir les produits et/ou services de grandes marques. Cependant, ils ont besoin d’être accompagnés, pour ne s’associer qu’avec des marques légitimes, sérieuses, et elles aussi garantes du respect de la déontologie publicitaire. Le problème des fausses promotions et des produits surpayés ne vient pas que des influenceurs, mais aussi des marques et des intermédiaires.
Annonceurs et agences se sont lancés massivement à la conquête de ce territoire marketing. Jusqu’à il y a peu, c’était vraiment le Far West. La réglementation était très peu respectée, quasiment aucun influenceur ne communiquait sur la nature du partenariat publicitaire qui l’unissait à telle ou telle marque, et ce malgré une législation très claire qui l’impose depuis 2004.
Mais depuis quelques temps, les choses ont changé, il y a eu une réelle prise de conscience. Les youtubeurs et instagrammeurs semblent davantage privilégier la transparence, par respect pour leurs communautés. Reech est très fière d’accompagner en retour l’ARPP sur leur stratégie de communication auprès des influenceurs, afin de rendre ces règles accessibles au plus grand nombre d’entre eux et les sensibiliser sur la déontologie publicitaire”.