Lors de la Paris Retail Week, l’événement retail et ecommerce phare de l’année, Guillaume Doki Thonon, le Fondateur de Reech, solution d’influence marketing, a réalisé une intervention intitulée : “3 ans et 5 Millions de budget d’Influence Marketing résumé en 40 minutes”. Je vous livre ici les 11 leçons tirées depuis la création de Reech, certaines sont très génériques, d’autres portent sur des points très précis. Construite en 3 temps, cette conférence s’est articulée autour des premiers apprentissages, c’est à dire au début du marketing d’influence, puis des premières opérations réalisées avec les marques et enfin des évolutions récentes.
Partie 1 : Les débuts
- Leçon 1 : la définition même de l’influenceur.
Ne pas réduire le rôle de l’influenceur à un simple diffuseur de contenu ou même un journaliste. Les approches consistant à demander à un influenceur de copier un message sur ses réseaux sociaux ou à envoyer un communiqué de presse non personnalisé et sans ciblage ne sont pas pertinentes.
- Leçon 2 : utiliser la data pour faire des choix rationnels.
Ne pas se baser uniquement sur la taille de la communauté. Au début du marketing d’influence, les marques souhaitaient forcément travailler avec les influenceurs de la top tail dans la pyramide de l’influence, ces stars qui ont des communautés conséquentes. A partir de l’analyse de la data des influenceurs, les marques comprennent qu’il est plus judicieux de miser sur la mid tail et la long tail, selon les objectifs.
Partie 2 : Hier, les premières opérations
- Leçon 3 : attention aux fakes
Ne pas se laisser avoir par l’audience d’une influenceur en analysant notamment les courbes de croissance d’audience sur chaque plateforme sauf exception, une courbe descendante de followers ou en dent de scie n’est jamais un bon signe, en calculant les taux d’engagement comparés à un influenceur de la même taille, mais aussi en identifiant la localisation et l’activité de l’audience.
- Leçon 4 : trop de tests produits tuent le test produit
Ne pas sur-solliciter les influenceurs pour tester des produits car leurs abonnés se lassent rapidement de voir ce type de contenu. En acceptant d’autres types de collaborations, les influenceurs proposeront des contenus plus diversifiés à leur communauté, ils seront aussi beaucoup plus engagés dans les opérations et produiront des contenus plus qualitatifs. Les communautés auront de meilleures réactions. Miser par exemple sur les expériences phygital.
- Leçon 5 : reconsidérer chaque strate de la pyramide
Ne pas mettre complètement de côté les influenceurs star. En effet, ils comprennent leurs erreurs du passé et réussissent à capitaliser sur leur force de frappe en mettant en place des opérations qui répondent aux objectifs des marques. Leur taux d’engagement s’est amélioré et ils sont par exemple très efficaces pour le drive to store grâce à leur capacité à mobiliser les foules sur un événement physique.
- Leçon 6 : l’influenceur est de moins en moins diffuseur
Ne pas acheter l’influenceur que pour son pouvoir de diffusion. Sa vraie force, c’est sa capacité à créer du contenu, un contenu qui parle à son audience. Il prend le message de la marque, le transforme pour ensuite le diffuser. Les coûts de création deviennent de plus en plus importants dans les opérations d’influence marketing. La créativité occupe une place importante dans les deals avec les influenceurs.
Partie 3 : Aujourd’hui, les récentes évolutions
- Leçon 7 : attention à la localisation de l’audience
Ne pas négliger la localisation de l’audience des influenceurs au moment de la mise en place de la stratégie. Définir les coûts des opérations en fonction des audiences totales est une erreur puisque les followers sont situés dans plusieurs zones géographiques. Même si la langue restera similaire, les communautés des influenceurs auront souvent des origines très variées. Par exemple, un influenceur espagnol qui sera suivi par un grand nombre de personnes en amérique du sud.
- Leçon 8 : l’argent n’achète pas tout
Ne pas penser qu’une augmentation de la rémunération des influenceurs réglera tous les problèmes. Les marques n’ont pas conscience de cette situation et considèrent à tort les influenceurs comme des prestataires. Les influenceurs connaissent parfaitement leurs abonnés et ne feront jamais quelque chose qui pourrait les couper de leur communauté et leurs faire perdre des followers, même si la rémunération est plus importante.
- Leçon 9 : cession des droits mal cadrée = danger !
Ne pas oublier le cadrage de la cession de droits d’auteur dans la mise en place des partenariats avec les influenceurs. La cession des droits existe depuis longtemps mais elle était jusque là assez légère. Aujourd’hui, elle ne s’improvise plus car les opérations sont de plus en plus complexes et la réutilisation des contenus multi-support de plus en plus fréquente. Les marques utilisent effectivement très souvent les contenus des influenceurs pour leurs propres campagnes publicitaires.
- Leçon 10 : le rôle crucial des agents d’influenceurs
Ne pas sous-estimer les agents d’influenceurs. Au contraire, leur rôle est essentiel car ils ne font pas le même travail qu’une agence. Ils connaissent parfaitement les influenceurs, les suivent tout au long de leur carrière et savent comment leurs parler pour ne pas les froisser… Si nous devions caricaturer, l’agence sera du côté de la marque et l’agent du côté de l’influenceur. Réduire les points de friction avec l’agent pour que la relation entre la marque et les influenceurs reste bonne est un enjeu majeur aujourd’hui.
- Leçon 11 : des opérations de plus en plus impliquantes
Ne pas penser que l’influence marketing n’est pas un levier impliquant. Les opérations sont de plus en plus impliquantes à plusieurs niveaux. Côté marque, les budgets engagés sont plus gros. Côté influenceur, les opérations sont plus lourdes. L’influenceur est effectivement proactif, force de proposition et s’implique davantage dans la création de l’opération, par exemple dans la co-écriture d’un script. En plus, l’influence marketing est très complémentaire d’autres leviers comme le Paid puisque les contenus créés par les influenceurs peuvent servir pour d’autres campagnes.